Je me suis récemment attardé sur la manière dont le chanteur sombr existe sur les réseaux sociaux. Son compte Instagram officiel est assez conforme à ce qu’on attend aujourd’hui d’un jeune artiste en train de devenir une popstar : shootings, scène, clips, photographies très travaillées, direction artistique cohérente. Mais dès qu’on sort de ce compte, on tombe sur un autre sombr. Dans une voiture, dans la rue, à la sortie d’un concert, avec d’autres artistes, parfois simplement en train de discuter. Les images sont plus banales, moins belles, souvent tournées au téléphone. À première vue, rien de très étrange. Tous les artistes ont des fan accounts. Ce qui m’a intéressé est la quantité de contenus disponibles et surtout le niveau d’accès qu’ils supposent. On retrouve sombr dans beaucoup de situations différentes, parfois suffisamment proches pour qu’il soit difficile d’imaginer un fan qui se trouverait constamment au bon endroit. On voit aussi des personnes autour de lui qui filment beaucoup, pendant ses concerts mais aussi en dehors.
C’est un univers que je connais plutôt bien. Dans les années 2010, j’ai géré avec un de mes meilleurs amis Rihanna-Diva.com, le premier média européen consacré à Rihanna. À l’époque, les fan sites et les fan accounts fonctionnaient de manière assez artisanale : nous cherchions les images, suivions les apparitions, traduisions les interviews, documentions les concerts et passions parfois des heures à trouver une information avant les médias traditionnels. La valeur du dispositif venait précisément de là : nous étions des fans. Nous n’étions ni le label, ni le management, ni une extension officielle de l’artiste. Cette distance faisait partie de notre crédibilité.
C’est probablement pour cette raison que ce qui se passe aujourd’hui m’intéresse autant.
Je n’ai évidemment aucun moyen d’affirmer que tel compte consacré à sombr est administré par son équipe ou que telle vidéo a été produite pour alimenter une fan page. Ce serait aller trop loin. Mais ce qui m’intéresse est presque plus simple : la même image ne raconte pas la même chose selon celui qui la publie. Une vidéo postée par sombr reste une vidéo de sombr. Une vidéo identique publiée par un compte qui ressemble à celui d’un fan devient autre chose. Elle indique que quelqu’un a trouvé sombr suffisamment intéressant pour le suivre, le filmer puis consacrer du temps à diffuser l’image. On ne regarde donc plus seulement un artiste. On regarde quelqu’un qui semble déjà être regardé. Et à force que cette sensation se répète, elle finit par produire elle-même une information sur son statut. Avant même de décider si l’on aime sa musique, on comprend qu’il se passe quelque chose autour de lui.
En cherchant ce qui existait derrière ce type de pratiques, je suis notamment tombé sur Chaotic Good Projects, une agence américaine qui a travaillé avec sombr, mais aussi avec Geese, Alex Warren ou Zara Larsson. Ses fondateurs parlent eux-mêmes de « trend simulation ». Le Guardian a depuis documenté certaines de leurs méthodes : micro-influence, réseaux de pages, comptes thématiques, contenus produits autour d’un morceau et, dans certains cas, création de fan accounts destinés à reprendre les codes d’un fandom réel. Le terme est particulièrement bien trouvé. Il ne s’agit pas seulement de donner de la visibilité à quelque chose. Il s’agit de créer assez de signaux pour donner l’impression que cette visibilité était déjà en train d’apparaître toute seule.
Les labels ont toujours poussé leurs artistes. La radio, la presse, l’affichage, le placement dans des playlists, les premières parties ou les relations publiques remplissaient déjà cette fonction. Mais l’émetteur était identifiable. Une publicité ressemble à une publicité. Une campagne d’affichage appartient à la marque qui la signe. Un compte de fan, lui, est supposé venir d’ailleurs.
Le finsta a changé notre définition du contenu « vrai »
Le phénomène rappelle assez directement l’histoire du finsta. Le mot signifie littéralement « fake Instagram », mais désignait à l’origine ces deuxièmes comptes utilisés auprès d’un cercle beaucoup plus réduit. On y publiait les photos ratées, les blagues, des choses parfois très personnelles ou simplement trop peu flatteuses pour le compte principal. Des chercheurs américains avaient déjà observé il y a quelques années ce drôle de paradoxe : pour beaucoup d’utilisateurs, le compte appelé « fake » était précisément l’endroit où ils avaient l’impression de se montrer le plus honnêtement.
Ce n’est pas le finsta qui a inventé les faux comptes de fans. En revanche, il a participé à installer tout un langage visuel de l’intime. Une photo mal éclairée semble avoir été prise sans préparation. Une vidéo verticale un peu bancale paraît moins validée qu’un Reel parfaitement monté. Un photo dump mélangeant un selfie raté, une assiette, une capture d’écran et une photo floue donne le sentiment que personne n’a vraiment essayé de construire une image. Évidemment, il suffit qu’un code fonctionne pour que le marketing finisse par l’apprendre. Le photo dump est aujourd’hui parfaitement maîtrisé par les marques. Les campagnes de mode reproduisent le flash amateur. Des photographes professionnels simulent des images prises à la volée. Un backstage peut être beaucoup plus préparé qu’une publicité traditionnelle tout en donnant l’impression inverse.
Ce n’est donc pas le branding qui s’est effacé. Il a simplement appris qu’il devait parfois masquer les signes qui permettaient autrefois de le reconnaître. Et c’est pour cela que l’explication « les jeunes veulent plus d’authenticité » me paraît un peu courte. Ils veulent surtout être capables de croire à ce qu’ils regardent.
On peut être extrêmement fabriqué et rester parfaitement crédible
Billie Eilish n’a jamais donné l’impression de ne pas travailler son image. Dès ses débuts, les vêtements oversized, les cheveux, les couleurs, les clips et la photographie constituent un univers immédiatement identifiable. Certaines maisons ont même fini par adapter leur manière de l’habiller à ses propres codes. Elle dirige par ailleurs elle-même une partie de ses clips. Ce qui rend Billie Eilish crédible n’est donc pas une absence de construction. C’est le sentiment que cette construction lui appartient. Que personne n’a décidé à sa place de ce que devait être Billie Eilish.
Olivia Rodrigo fonctionne différemment. Son image est tout aussi travaillée : couleurs, stickers, références adolescentes, esthétique Y2K, clips signés notamment par Petra Collins. Mais ses chansons utilisent une matière beaucoup plus intime. Drivers License est en partie née de son journal et son écriture conserve cette précision presque embarrassante que peut avoir une pensée lorsqu’on ne l’a pas encore vraiment reformulée pour les autres. Son compte communautaire officiel, LiviesHQ, va d’ailleurs assez loin dans cette logique. Il adopte les codes d’un compte de fans tout en annonçant clairement ce qu’il est. Personne n’est censé croire qu’il est tenu secrètement par une adolescente depuis sa chambre. La frontière est intéressante : on peut reprendre la langue du fandom sans nécessairement se faire passer pour lui.
Gracie Abrams joue elle aussi beaucoup sur cette proximité. Avant que sa carrière prenne l’ampleur actuelle, Instagram lui servait de « video diary ». Elle y publiait des fragments de chansons parfois des années avant leur sortie. Aujourd’hui, alors qu’elle remplit des salles beaucoup plus grandes, son branding continue de préserver cette sensation d’une chanson qu’on ferait écouter presque timidement depuis une chambre. PinkPantheress a longtemps poussé cette logique encore plus loin. Elle ne ressemblait presque pas à une popstar : production depuis sa chambre, peu de glam, vêtements ordinaires, morceaux très courts, esthétique profondément Internet. Puis cette normalité est devenue suffisamment identifiable pour devenir une esthétique à son tour. Pour Fancy That, le tartan, le kitsch britannique ou les cabines téléphoniques forment un univers très pensé. Même ne pas avoir l’air d’avoir travaillé son image finit par produire une image.
Et lorsque l’on regarde Chappell Roan, la théorie selon laquelle la nouvelle génération rejetterait la fabrication devient franchement difficile à soutenir. Chappell Roan est un personnage. Le drag, le camp, le maquillage, les costumes, la théâtralité sont assumés comme tels. Personne n’imagine qu’elle ressemble exactement à cela en allant faire ses courses. Pourtant, il n’y a rien d’incompatible entre cette artificialité spectaculaire et le sentiment d’une artiste sincère. Parce qu’elle n’essaie jamais de faire passer l’un pour l’autre.
Doechii peut changer presque intégralement d’apparence d’un projet ou d’une performance à l’autre. Son équipe parle ouvertement de personnages, de narration par les vêtements ou de transformations conçues comme au théâtre. Sabrina Carpenter a, elle, installé avec Short n’ Sweet une image de popstar volontairement excessive : pin-up, pastel, lingerie, plateformes, cœurs, appartements rétro. Tout est fabriqué, et personne ne fait semblant que cela ne l’est pas. Ce qui rend Sabrina Carpenter particulièrement intéressante est la facilité avec laquelle elle sort de cette image. Elle peut être une popstar des années 1950 pendant une chanson puis parler quelques secondes plus tard exactement comme quelqu’un qui a passé les dix dernières années sur Internet. Son humour, les outros de Nonsense ou sa manière d’interagir avec le public empêchent l’univers d’avoir l’air d’un costume qu’un label lui aurait imposé.
Addison Rae partait encore plus loin en matière de suspicion. Elle était déjà célèbre avant d’être considérée comme musicienne. Et pas célèbre pour quelque chose qui procurait naturellement de la légitimité musicale : célèbre sur TikTok. Elle aurait pu essayer de faire oublier cette histoire. Elle a fait presque l’inverse. Avec Diet Pepsi, Petra Collins, Mel Ottenberg, les références Y2K, Tumblr et la mode vintage, elle a transformé cette identité Internet en matière première d’une nouvelle image. L’effort pour devenir une popstar est assez visible. Mais on finit par croire à son envie de l’être. Et c’est probablement plus efficace que de prétendre qu’elle ne l’a jamais voulu.
KATSEYE : montrer l’usine et demander quand même au public d’y croire
Le girls band KATSEYE pousse la logique beaucoup plus loin. Difficile de prétendre ici que le public ignore comment le groupe a été fabriqué. HYBE et Geffen ont montré le casting, l’entraînement, la compétition, les éliminations puis la sélection finale. Le processus a ensuite été transformé en contenu avec Dream Academy puis le documentaire Netflix. Le New Yorker a raconté jusqu’où allait le travail de construction : certaines publications sociales elles-mêmes pouvaient être revues par les équipes créatives.
Un mot utilisé par Humberto Leon, leur directeur créatif, m’a particulièrement marqué : « believability ». Pas « authenticity ». La capacité à être crédible dans une émotion, une transformation, un personnage. Je trouve le terme beaucoup plus pertinent pour décrire ce qui se passe actuellement dans la pop. Les fans de KATSEYE savent très bien que le groupe est le produit d’une machine considérable. Ce n’est pas un secret qu’il faudrait découvrir. Pourtant, toute la construction de la marque cherche ensuite à faire émerger des personnes distinctes à l’intérieur de cette machine : personnalités, cultures, styles, rapports entre les membres, fragilités. La fabrication peut donc être visible sans empêcher l’attachement.
Le problème n’est plus vraiment de savoir si quelque chose a été fabriqué. Il est de savoir si ce qui a été fabriqué nous paraît juste.
C’est là que le faux compte de fan me gêne davantage
Dans tous les exemples précédents, l’artifice appartient encore à l’artiste. Un clip est un clip. Un costume de Chappell Roan est un costume. Les membres de KATSEYE sont le résultat d’un casting connu de tous. Même LiviesHQ indique clairement qu’il s’agit d’un compte officiel. Le fake fan account déplace le mécanisme.
Le fan avait jusqu’ici une autre fonction dans l’écosystème d’une marque artiste : il était la preuve que quelqu’un situé à l’extérieur du système avait décidé de s’y intéresser. C’est d’ailleurs exactement pour cela que les marques utilisent depuis toujours des témoignages, des recommandations ou de l’influence. La parole de quelqu’un d’autre n’a pas la même valeur que la leur.
Lorsqu’un label ou une agence fabrique une page conçue pour ressembler à celle d’un fan, il ne travaille donc plus seulement l’image de l’artiste. Il commence à travailler l’image de la réaction à l’artiste. C’est ce qui rend l’exemple sombr intéressant. Si je vois dix vidéos imparfaites de lui depuis dix endroits différents, je ne perçois pas seulement quelqu’un que son label essaie de me faire découvrir. Je perçois quelqu’un autour de qui quelque chose semble déjà être en train de se passer.
Et si cette impression est suffisamment forte, elle peut finir par produire exactement ce qu’elle simulait au départ. De vrais fans arrivent. De vrais comptes sont créés. De vraies vidéos apparaissent. La viralité stimulée peut devenir une viralité réelle. Difficile ensuite de savoir à quel moment précis l’une s’est transformée en l’autre.
Taylor Swift n’a plus ce problème
À l’autre bout du cycle de marque, Taylor Swift peut aujourd’hui afficher la machine sans grande précaution. Avec The Life of a Showgirl: The Encore, de nouveaux morceaux arrivent avec de nouvelles éditions et de nouveaux objets collectors, dont plusieurs versions limitées autour de Patient Zero. La rareté est annoncée comme telle. Il y a une date limite. Une quantité disponible. Un produit à acheter.
Personne ne cherche à faire croire que tout cela aurait surgi spontanément d’une communauté. Taylor Swift n’a plus besoin de fabriquer l’impression que les gens s’intéressent à Taylor Swift. Cette information est déjà acquise. Elle peut travailler directement ce qui vient après : collection, possession, exclusivité, peur de manquer une édition. La différence avec sombr n’oppose donc pas forcément un vieux marketing à un nouveau. Elle oppose deux moments de la construction d’une marque. L’une a encore besoin d’installer sa désirabilité. L’autre peut déjà la convertir.
Jusqu’où peut-on industrialiser les signes de l’authenticité ?
Le risque du fake fan account est assez évident. Le système fonctionne parce qu’un compte de fan conserve encore une présomption de spontanéité. À partir du moment où l’on commence à regarder une page appelée « dailyquelquun » en se demandant d’abord si elle a été créée par une agence, le signal perd une partie de sa valeur. Et ce doute ne touche pas seulement les comptes fabriqués. Il finit aussi par toucher les vrais.
C’est aussi ce qui m’interpelle personnellement quand je repense à Rihanna-Diva. À l’époque, notre valeur tenait justement au fait que nous étions indépendants de l’écosystème officiel. Nous pouvions être passionnés, parfois excessifs, évidemment très favorables à Rihanna, mais personne ne nous avait demandé de l’être. Si demain le public commence à douter par principe de cette indépendance parce que les labels ont appris à reproduire les signes d’un fan account, c’est une partie de la valeur historique du fandom qui se fragilise.
On a déjà vu ce mécanisme ailleurs. Les premiers influenceurs étaient intéressants précisément parce qu’ils ne ressemblaient pas à des supports publicitaires. Puis le public a appris à repérer les briefs, les placements de produits et les formulations imposées. Le photo dump a ensuite semblé plus spontané que le feed Instagram parfait. Quelques années plus tard, des équipes créatives savent très bien fabriquer un photo dump. À chaque fois, le marketing découvre un nouveau signe capable de produire de l’authenticité. Puis il l’utilise suffisamment pour que ce signe perde une partie de son pouvoir.
Ce qui se joue dans le branding musical me paraît donc plus intéressant qu’une simple demande d’authenticité de la part de la Gen Z. Nous acceptons parfaitement les personnages, les castings, les costumes, les univers extrêmement travaillés et même les transformations les plus artificielles. Nous savons depuis longtemps qu’une popstar est une construction. Ce que nous jugeons désormais avec beaucoup plus de précision est la crédibilité de cette construction.
Pendant longtemps, une bonne marque artiste devait surtout être suffisamment cohérente pour qu’on la reconnaisse. Aujourd’hui, elle doit résoudre un problème plus délicat : être assez construite pour créer du désir, assez vivante pour ne pas donner l’impression d’avoir été entièrement figée en amont, et assez crédible pour que l’on puisse voir une partie des ficelles sans avoir envie de tirer dessus.
C’est exactement ce que le branding musical a appris à fabriquer.
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