Le succès de Cabaia est en train de devenir son principal problème.
Il y a des marques qu’on porte. Et des marques qu’on assume de porter. Cabaia est passée dans la deuxième catégorie. Ce n’est pas un compliment.
En 2024, il s’est vendu plus de sacs Cabaia qu’Eastpak en France. Eastpak : le mastodonte américain né dans les années 50 pour servir l’US Army, star des universités et des cours de récré pendant trente ans. Dépasser Eastpak en dix ans, c’est objectivement remarquable. Les Echos et Statista le confirment en chiffres : 86,97% de croissance annuelle moyenne entre 2021 et 2024, première place du classement des Champions français du commerce de détail. C’est aussi le début d’un problème que la marque n’a peut-être pas encore mesuré.
Parce que quand tout le monde vous porte, personne ne vous choisit vraiment.
Ce qui m’intéresse dans Cabaia, c’est moins leur succès que ce qu’ils vont en faire. Parce que réussir à ce niveau-là, ça crée autant de pièges que d’opportunités. C’est rarement la mauvaise passe qui révèle une marque. C’est le moment où tout va bien.
Ce qui a basculé
Cabaia n’a pas toujours été vue partout. Au départ, le sac Adventurer fonctionnait comme un signal : ceux qui le portaient savaient ce qu’ils portaient. La marque avait construit une communauté avant de construire une distribution. 4 000 retours clients en 14 minutes au lancement du sac. Ce n’est pas une communauté qu’on construit. C’est une communauté qui existait déjà.
Il faut se souvenir de ce que Cabaia représente quand même : une marque française, indépendante, fondée par un gamin de 18 ans qui vendait des bonnets à pompons interchangeables dans un shaker avant Noël, et un ingénieur du nucléaire reconverti. Deux fondateurs qui n’avaient aucune raison de réussir dans la mode, et c’est précisément pour ça qu’ils y ont réussi. Créer quelque chose que les gens ont voulu avant même de pouvoir l’acheter, c’est rare. Et c’est exactement ce qu’il s’agit de ne pas perdre.
À 89 euros l’Adventurer medium, Cabaia n’a jamais prétendu être une marque confidentielle. Le prix était déjà une déclaration d’intention : toucher tout le monde. Le problème, c’est que « tout le monde » finit par vouloir dire « personne en particulier ».
Aujourd’hui : 2 000 points de vente en Europe, 44 boutiques en France, aéroports, campagne TV. Cabaia est passée du « je l’ai trouvé » au « on le vend partout ». Ce n’est pas un reproche. C’est un diagnostic que beaucoup de marques en croissance refusent de poser parce qu’il contredit les tableaux de bord. Et le rejet qu’on observe chez une partie du public n’est pas un rejet du produit, c’est un rejet de la banalisation. Ces deux choses ne se règlent pas de la même façon.
L’ubiquité n’est pas une condamnation
La semaine dernière, ligne 9, j’en ai compté trois dans le même wagon. Trois sacs Cabaia, trois pochettes différentes, trois couleurs. C’est ça le paradoxe de la marque en ce moment : elle est partout, et pourtant elle arrive à vous faire remarquer qu’elle est partout.
Havaianas vend 226 millions de paires par an, en croissance, et reste un objet de désir. Comment ?
La tong de base coûte quelques euros au Brésil. La version Swarovski défilait sur les podiums. Le slogan « Tout le monde en porte » est devenu une fierté plutôt qu’une honte parce que la marque a construit quelque chose qui dépasse le produit. L’été, le Brésil, la liberté physique. On ne porte pas une Havaianas. On porte ça.
Eastpak a vécu l’inverse. Ubiquité totale dans les années 90, puis glissement vers la neutralité. Le sac était là, mais plus vraiment choisi. Ce qui l’a sauvé partiellement : les collabs. Maison Margiela, Palace, des artistes streetwear. Des éditions qui redonnaient envie à ceux que la distribution de masse avait perdus.
Deux marques partout. Deux destins différents. La différence ne tenait pas au produit. Elle tenait à ce que chaque marque continuait à raconter sur elle-même une fois installée partout. C’est peut-être la question que personne ne pose vraiment : qu’est-ce qu’on dit quand on n’a plus rien à prouver ?
Où en est Cabaia ?
B Corp, garantie à vie qui fonctionne vraiment, co-création communautaire. Ce ne sont pas des arguments marketing. Ce sont des preuves. La marque itère ses produits version après version à partir des retours clients, certains en sont à leur sixième mouture. Et ça fonctionne : en moyenne, un client achète 1,4 fois par an chez Cabaia. La fidélité est là.
Au départ, cette fidélité avait un visage. Des clients qui envoyaient des cartes postales depuis leurs vacances. Des mails avec des blagues dedans. Une marque qui traitait ses acheteurs comme des associés, pas comme des numéros de commande. La question n’est pas de savoir si cet esprit existe encore en interne. C’est de savoir si quelqu’un qui achète son sac en aéroport peut encore le ressentir.
La question est de savoir si c’est de la fidélité ou de l’habitude. Les deux se ressemblent jusqu’au jour où une alternative crédible apparaît.
Mais l’agence qui gère sa communication le dit elle-même : Cabaia « vend très bien » mais « n’a pas encore la portée d’une marque inspirationnelle. » C’est la phrase la plus honnête et la plus inconfortable qu’on puisse lire sur Cabaia en ce moment.
Il y a des signaux que la marque a conscience du problème. Elle réduit la voilure de son wholesale pour aller vers une distribution plus sélective, avec un corner aux Galeries Lafayette Haussmann en préparation. C’est l’inverse du mouvement des dernières années. Et c’est significatif : quand on commence à choisir où on ne vend pas, c’est qu’on a compris que l’accès total a un coût. Chaque point de vente envoie un signal sur le profil de celui qui achète. Les marques qui l’oublient pendant leur phase de croissance le découvrent souvent trop tard.
Emilien Foiret, cofondateur, avance un autre argument : « Il y a tellement de combinaisons de pochettes et de sacs qu’on ne croise presque jamais le même modèle. » C’est vrai sur le papier. Moins évident quand la silhouette générale du sac est devenue, précisément, un signe de reconnaissance immédiat dans n’importe quelle rue de centre-ville. La personnalisation ne suffit pas à effacer la familiarité.
Le lancement du Wanderer en mai 2026 dit quelque chose de cette tension. Sac bandoulière en coton recyclé tressé, design épuré, positionnement mode féminine urbaine. C’est loin de l’ADN coloré et décalé qui a fait la marque. En parallèle : ciblage des hommes via les gares et aéroports, deuxième année sur le marché scolaire où Cabaia ne pèse encore que 2% en 2024.
Plusieurs fronts ouverts en même temps. C’est une stratégie de croissance. C’est un mouvement qu’on a déjà vu : on étend le catalogue avant d’avoir répondu à la question de fond. Quel est le territoire de Cabaia au-delà du sac pratique et coloré ?
Diversifier des produits, c’est bien. Diversifier sans avoir résolu cette question, c’est risqué.
Ce que le rejet dit vraiment
Une marque que personne ne déteste, personne ne remarque non plus. « Je n’en peux plus de voir ce sac partout » : c’est une réaction. Et une réaction, c’est de l’espace mental occupé.
Il y a un signal plus inquiétant que le rejet. C’est la catégorisation.
On entend de plus en plus, dans les conversations, une formule du type « c’est la marque des enseignants ». Ce n’est pas documenté, ce n’est pas une étude. C’est quelque chose qui circule, qui se répète, qui s’installe. Et ce type de perception, quand elle commence à prendre, est bien plus difficile à défaire qu’un problème de distribution ou de visibilité. Elle ne vit pas dans les plans marketing. Elle vit dans les conversations. Et personne en interne ne l’entend vraiment, jusqu’au moment où elle est déjà partout.
Parce que ce n’est plus un jugement sur le produit. C’est un jugement sur ce que le produit dit de vous.
Le rejet chez une partie du public devient beaucoup plus précis sous cet angle. Ce n’est pas « je n’aime pas voir ce sac partout ». C’est « je ne veux pas être associé à ce profil-là« . Le bobo parisien, le cadre créatif, celui qui fait attention à ce qu’il porte, ils ne rejettent pas Cabaia parce que c’est trop commun. Ils le rejettent parce que ça les place dans une case qu’ils refusent d’endosser.
Ce prisme éclaire aussi la stratégie récente d’une autre façon. Le Wanderer, le ciblage féminin urbain, le corner aux Galeries Lafayette ressemblent à une tentative implicite de reconquérir ce segment. Mais si la catégorisation est déjà installée dans les esprits, un nouveau produit plus épuré ne suffira pas. Le problème n’est pas dans le sac. Il est dans la tête de celui qui le regarde.
C’est ce qui rend ce moment critique. Une marque peut changer de collection.
Le vrai danger pour Cabaia n’est pas là. Il arrive le jour où le sac Adventurer ne provoque plus rien. Ni agacement, ni envie. Où on l’achète parce qu’il est pratique et qu’il est là. Comme un trolley d’aéroport.
Ce jour-là, la bataille de la désirabilité est perdue. Et aucun chiffre de vente ne le compensera vraiment.
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