Ça fait quelques jours que je croise ces affiches dans le métro. Quatre visuels, la même signature à chaque fois : « Puget, sel, poivre. » Conçue par l’agence Romance (choisie après un appel d’offres en 2025), la campagne a l’air simple, presque trop. Et c’est justement ce qui m’a fait m’arrêter dessus.
Le vrai problème, ce n’est pas le prix
Un peu de contexte d’abord. Puget navigue en ce moment sur un marché compliqué : inflation, MDD qui grignotent du terrain, et des prix de l’huile d’olive qui ont grimpé jusqu’à 12, 13 euros la bouteille à cause de mauvaises récoltes. Cynthia Riblet, la directrice marketing, le dit sans détour : dans ce contexte, « c’est compliqué pour les consommateurs de continuer à choisir la marque qu’ils connaissent ».
Mais je crois que le danger réel n’est pas là où on le pense. Ce n’est pas le prix en soi qui menace une marque patrimoniale comme Puget (élue marque préférée des Français en 2024, quand même). C’est ce que ce prix déclenche dans la tête du client au moment de payer : pourquoi ne pas prendre la MDD, deux fois moins chère ? Une fois cette question posée, l’argumentaire classique, origine, savoir-faire, terroir, peine à convaincre. Il est vrai, mais il demande un effort. Il faut y croire pour l’accepter.
La campagne, elle, prend le problème à l’envers. Elle ne cherche pas à justifier le prix. Elle change simplement de question.
Vendre une évidence plutôt qu’une huile
Au lieu d’expliquer pourquoi Puget vaut son prix, les visuels montrent Puget comme un ingrédient à part entière, au même rang que le sel et le poivre. Regardez comment sont construites les quatre images : tomates cerises confites, spaghetti alla carbonara, tomates en tranches, anchois marinés. À chaque fois la bouteille n’est pas posée à côté du plat façon packshot. Elle est plantée dedans, au milieu de l’assiette, comme n’importe quel autre aliment. C’est un choix de direction artistique qui, à mon avis, porte à lui seul toute l’idée de la campagne : Puget n’est plus quelque chose qu’on rajoute, c’est un élément de la recette.
La signature suit la même logique, et je trouve que c’est là que ça devient malin. « Puget, sel, poivre » ne se lit pas comme un slogan publicitaire, mais comme une liste d’ingrédients qu’on énumère à voix haute en cuisinant. Les virgules font tout le travail : elles rangent Puget dans la même catégorie que deux assaisonnements dont personne, jamais, ne discute le prix. Qui négocie le sel avant de saler ses pâtes ? Personne. C’est ce statut d’évidence, presque d’automatisme, que la marque cherche à capter.
Et le fait que la signature reste identique sur les quatre affiches, tomates ou anchois, renforce l’idée : ce n’est pas un argument produit ponctuel, c’est censé fonctionner comme un principe. Puget ne se positionne pas comme une huile parmi d’autres, mais comme la pièce manquante d’une recette qui, sans elle, resterait incomplète.
Le choix de l’imparfait
Autre chose que j’aime bien dans cette campagne : le film de Katia Lewkowicz évite soigneusement les clichés d’oliveraies et de cigales, cette imagerie provençale un peu fatiguée que le secteur a déjà beaucoup exploitée. Marion Floch, DGA chez Romance, l’explique dans ces termes : l’agence a voulu réveiller cet asset historique qu’est la Provence, mais en le modernisant, en s’éloignant des représentations trop attendues.
Concrètement : assiettes dépareillées, tables qui branlent un peu, cabanon défraîchi, des chaises improvisées à la va-vite. On est plus proche de l’univers de Guédiguian dans Marius et Jeannette que d’une carte postale. Cette imperfection n’a rien d’un accident, elle sert à rendre la scène crédible. Un décor trop parfait, ça sonnerait faux, ça créerait de la distance. Un décor un peu bancal, ça dit : c’est chez vous, ce n’est pas une mise en scène.
Ce qui me plaît dans ce parti pris, c’est qu’il va à l’inverse de l’esthétique lisse qu’on associe d’habitude au premium. Ici le soin, le « beau », ne se loge nulle part ailleurs que dans le produit. Tout le reste peut être un peu négligé, familier. Puget reste la seule chose qu’on ne remet pas en question.
Ce qui fait, selon moi, la force de cette campagne
Le vrai coup de la campagne n’est donc pas dans l’esthétique, même si le film est très soigné, mais dans le déplacement du débat. Au lieu de répondre à la question du consommateur (« pourquoi ce prix »), elle refuse carrément de la poser, et en installe une autre à la place : est-ce que cette recette serait vraiment la même sans Puget ?
C’est une différence qui compte pour une marque patrimoniale sous pression : justifier son prix, c’est un combat qu’on finit toujours par perdre face à une MDD moins chère. Se rendre indispensable à l’usage, c’est un terrain plus solide. On ne compare plus deux huiles entre elles, on compare une recette complète à une recette à laquelle il manquerait quelque chose.
Reste à voir si cette promesse d’évidence tiendra dans la durée, une fois qu’on est devant le rayon et que le prix, lui, ne bouge pas de l’étiquette. Mais sur le plan strictement stratégique, je trouve que « Puget, sel, poivre » fait ce qu’une bonne signature doit faire : elle installe un réflexe plutôt qu’elle ne décrit un produit.
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