Quand e.l.f. Beauty a racheté la marque rhode en 2024, j’ai relu les chiffres deux fois. Un multiple de 4,7x le chiffre d’affaires, c’est le genre de valorisation qu’on accorde à une boîte SaaS avec des marges à 80%, pas à une marque de soin pour les lèvres.
Juin 2022. Hailey Bieber, mannequin, figure de la pop culture, épouse de Justin Bieber, lance discrètement une marque de skincare. Trois produits. Un site. Pas de pub télé, pas de Sephora, pas de catalogue.
Ce que tout le monde a vu : une célébrité qui monétise son audience.
Ce que je pense qu’il s’est passé : autre chose.
L’abondance tue le désir
Au lancement, rhode avait trois références. En retail classique, c’est presque insultant. On optimise le facing, on remplit les linéaires, on donne le choix.
Sauf que le choix dilue. Et rhode a construit l’inverse : chaque produit devait exister comme un objet à part entière, pas comme un SKU parmi d’autres.
Le Peptide Lip Treatment n’est pas un baume à lèvres. C’est devenu un marqueur culturel, avec des ruptures de stock, des listes d’attente, une couverture presse organique que n’importe quelle marque aurait rêvé d’acheter. Pas parce qu’il était formulairement révolutionnaire. Parce que la rareté était dans le plan depuis le début.
Ce n’est pas une intuition. C’est une décision. Peut-être. On ne peut pas reconstituer avec certitude ce qui relevait de la vision et ce qui relevait de la contrainte. Ce qu’on sait, c’est que ça a tenu.
Hailey Bieber n’est pas le porte-parole de rhode. Elle est la marque.
La différence est moins abstraite qu’elle en a l’air.
Un porte-parole prête son visage. Ce que fait Hailey Bieber, c’est différent : elle avait construit une esthétique, le glazed skin, la « clean girl », pendant des années avant de vendre quoi que ce soit. Quand rhode est arrivé, le désir existait déjà. La communauté aussi. Il n’y avait plus qu’à mettre un produit en face.
58 millions de followers Instagram. 15 millions sur TikTok. Ces chiffres font peur, et c’est normal de penser que tout repose là-dessus. Mais des célébrités qui lancent des beautylines, il y en a des dizaines. La plupart disparaissent au bout de deux ans parce qu’elles utilisent leur notoriété pour compenser l’absence de vision.
Ce qui est rare chez rhode, c’est la cohérence totale entre la personne, l’esthétique et le produit. Pas de friction, pas de décalage. Ce que les marques essaient d’acheter avec des campagnes d’influence, rhode l’a posé comme fondation.
La communication comme extension de l’esthétique
Ce que rhode a compris, et que peu de marques appliquent vraiment : la communication ne doit pas expliquer la marque. Elle doit la prolonger.
Pas de campagne grand format, pas de claim produit sur-optimisé, pas de before/after clinique. Ce qu’on voit à la place : des textures, de la lumière, des formats proches du contenu organique. Des visuels qui ressemblent à ce que Hailey Bieber aurait posté de toute façon. La marque ne parle pas à sa communauté. Elle parle comme elle.
C’est une décision de renoncement, là aussi. Renoncer au reach que permettrait une campagne plus agressive, renoncer à la réassurance que donne un discours ingrédient bien balisé. Pour que chaque contenu produit soit perçu comme une évidence plutôt que comme un effort.
Trois ans sans Sephora
rhode n’est entré chez Sephora qu’à l’automne 2025, soit trois ans après le lancement.
Trois ans en direct-to-consumer pur. Ce choix, que beaucoup auraient jugé trop lent, a permis deux choses : construire une communauté qui s’appropriait la marque, et créer de la rareté avant l’accessibilité.
Quand rhode est entré en magasin, il n’était pas une nouveauté. Il était déjà une référence.
La distribution large amplifie une marque qui tient debout. Elle n’en construit pas une.
Ce que Fenty Skin et Huda Beauty éclairent par contraste
Fenty Skin et Huda Beauty reposent sur le même prérequis que rhode : une fondatrice avec une audience massive. Mais les deux ont choisi le volume. Gammes larges, distribution immédiate, communication calibrée pour le reach. Le résultat : des marques solides, reconnues, mais dont l’identité reste adossée à leur fondatrice sans jamais vraiment s’en détacher.
La comparaison a ses limites. Fenty Beauty, sur le maquillage, a profondément redessiné l’industrie en imposant l’inclusivité comme standard, c’est une forme de brand equity qui ne doit rien à la rareté. Huda Kattan a construit une audience et une crédibilité réelles sur le contenu avant de vendre quoi que ce soit, pas si différent dans la logique de ce que rhode a fait. Ce qui diverge, c’est la suite : là où rhode a maintenu une ligne étroite, Fenty Skin et Huda Beauty ont élargi. Et l’élargissement a dilué ce qui aurait pu devenir un territoire propre.
rhode a fait l’inverse. Et le multiple de 4,7x dit quelle stratégie le marché a valorisé davantage, sur ce segment, à ce moment.
« Oui mais c’est Hailey Bieber. »
Je comprends l’objection. Elle n’est pas fausse, et elle mérite une réponse directe.
Sans les 58 millions de followers, la stratégie de rhode aurait probablement mené à l’invisibilité. La rareté sans désir préexistant, c’est juste de l’absence. Ce qui a permis à rhode de tenir une ligne aussi étroite, c’est précisément que la demande était déjà là avant le premier produit.
Alors pourquoi en parler ?
Parce que la leçon n’est pas « faites comme rhode ». C’est que la cohérence crée de la valeur que la notoriété seule ne crée pas. Des dizaines de célébrités avec des audiences comparables ont lancé des marques qui n’existent plus. Ce qui a fait la différence, ce n’est pas la taille de l’audience. C’est ce qu’on en a fait, et surtout ce qu’on a refusé d’en faire.
La discipline de refuser : moins de SKUs alors que les équipes veulent étoffer la gamme, moins de distribution alors que les investisseurs veulent de la croissance, moins d’endorsement opportuniste alors que les collaborations pleuvent. Ce n’est pas une question de followers. C’est une question de convictions, et d’accepter que tenir une position coûte quelque chose.
Ce que dit vraiment le multiple de 4,7x
212 millions de CA. Rachat à 1 milliard. Le multiple ne s’explique pas par les produits. Il s’explique par ce que la marque vaut indépendamment de ses références actuelles.
C’est ça, la brand equity. Et rhode l’a construite en faisant exactement l’opposé de ce que font la plupart des enseignes : moins de produits, plus de cohérence, moins de distribution, plus d’incarnation.
La vraie question pour les directions marketing n’est pas « comment reproduire rhode ». C’est : qu’est-ce qu’on accepte de ne pas faire pour que ce qu’on fait compte vraiment ? Cette question vaut pour ceux qui ont déjà quelque chose à incarner. Pour les autres, le préalable est ailleurs : construire d’abord ce point de vue, avant de se demander quoi refuser.
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