Le 22 septembre, quelques minutes avant 18 heures, j’étais devant mon téléphone à attendre l’ouverture des commandes du Milk Teinté du créateur de contenu et expert beauté Charly Salvator. À peu près comme lorsque j’essaie d’avoir des billets pour un concert. Charly avait passé une bonne partie de la journée à teaser son retour dans ses stories Instagram et, à 18 heures, j’ai commandé mon flacon. Prix : 39,50 euros. Livraison : courant novembre. Je venais donc de payer près de 40 euros pour un produit cosmétique que je ne toucherais pas avant plusieurs semaines, alors que je pourrais trouver demain chez Sephora des dizaines de produits censés répondre à peu près au même besoin.
Le plus amusant, c’est que je savais très bien ce qui était en train de se passer. Je travaille dans la marque, j’analyse régulièrement les mécaniques de rareté, les lancements orchestrés, le teasing et la manière dont certaines marques arrivent à transformer un achat en événement. Cela ne m’a pas empêché d’être là à 18 heures. Quand un produit de teint vous fait adopter le même comportement qu’une billetterie de concert, la mise en vente devient un véritable rendez-vous.
Le Milk Teinté n’en était d’ailleurs pas à son premier lancement. Le premier stock était parti en 40 minutes, le deuxième en 9 minutes et le troisième en 3 minutes. Je garde une réserve évidente sur ces chiffres : sans connaître les volumes disponibles à chaque fois, ils ne disent pas grand-chose de la performance commerciale réelle. Mais ils racontent très bien autre chose : en quelques mois, Charly Salvator et la marque FIRN ont réussi à faire d’un produit de teint un petit événement récurrent. Et plus je regarde ce lancement, plus je trouve que sa réussite vient moins d’un grand coup marketing que d’une série de décisions particulièrement cohérentes entre elles.
Avant le Milk Teinté, il y a surtout Charly Salvator
Le parcours compte beaucoup dans cette histoire. Charly n’est pas devenu expert beauté parce qu’il avait réussi à construire une grosse audience sur Instagram. C’est plutôt l’inverse. Avant les réseaux sociaux, il avait déjà travaillé pendant des années dans l’industrie, notamment chez Sephora, By Terry, Chanel, NARS ou Dolce & Gabbana, avec une forte spécialisation dans la formation. Il a donc passé une bonne partie de sa carrière à apprendre aux professionnels de la beauté comment parler des produits, les utiliser et les vendre avant de commencer à l’expliquer directement au grand public.
C’est probablement une des raisons pour lesquelles ses contenus ont trouvé leur audience aussi vite. Charly sait vulgariser. Il peut parler d’une texture, d’une teinte ou d’une technique assez précise sans transformer son contenu en cours de maquillage. Il a aussi beaucoup travaillé sur les peaux matures, sujet longtemps moins présent dans les contenus beauté que le maquillage de peaux très jeunes et parfaitement lisses. En quelques années, quelques milliers d’abonnés sont devenus une communauté de plus d’un million de personnes entre Instagram et TikTok. Il a quitté NARS pour se consacrer entièrement à cette nouvelle activité, travaillé avec des enseignes comme Monoprix et obtenu plusieurs reconnaissances de l’industrie.
Je trouve surtout intéressant qu’il n’ait pas changé de personnage en devenant créateur de contenu. Il reste très spontané, parfois franchement drôle, mais derrière cela, il y a une vraie rigueur professionnelle. Elle se voit dans sa manière d’expliquer les produits, de répondre à sa communauté et, aujourd’hui, de parler du Milk Teinté. Il cite les équipes de FIRN, raconte le développement, revient sur les essais, montre les différentes teintes et continue à répondre à des questions extrêmement pratiques après le lancement. Sa communauté lui donne évidemment une puissance de frappe considérable. Mais sa crédibilité existait avant le produit.
Un produit qui paraît presque évident une fois qu’il existe
Le point de départ du Milk Teinté n’a rien de révolutionnaire : donner bonne mine, uniformiser légèrement le teint et éviter l’effet matière d’un fond de teint traditionnel. Des skin tints et des sérums teintés existent déjà en quantité. Là où le travail devient intéressant, c’est dans la manière de rendre cette proposition immédiatement reconnaissable.
Je trouve d’abord le nom très bon. « Milk Teinté ». FIRN aurait pu lancer un « sérum perfecteur de teint », un « soin bonne mine unifiant » ou n’importe laquelle de ces appellations cosmétiques que l’on oublie trois secondes après les avoir lues. Deux mots suffisent ici. On comprend que le produit sera liquide, léger, presque lacté. Et tout ce qui vient après prolonge cette idée : les teintes s’appellent Coco, Chocolat Blanc, Latte, Noisette, Miel, Moka, Chocolat Noir ou Espresso. Leur présentation évoque presque plus une carte de coffee shop qu’un nuancier de fonds de teint.
Ce n’est pas une révolution du branding. C’est simplement bien fait. Et surtout, le nom donne une direction à l’univers.
La campagne du dernier lancement en est le meilleur exemple. Avec un produit de teint, la facilité aurait été de faire ce que l’on voit partout : belle peau, lumière flatteuse, texture en gros plan, flacon qui tourne doucement devant la caméra. Charly est parti filmer des vaches dans un pré et a appelé la campagne « L’Amour est dans le lait ». C’est un peu absurde, très simple et immédiatement compréhensible. On retient le produit.
À côté de ça, il publie une vidéo beaucoup plus basique pour aider à choisir la bonne teinte. Et je trouve presque cette seconde vidéo aussi intéressante que la campagne. Une belle idée attire l’attention ; encore faut-il ensuite lever les freins à l’achat. Sur un produit de teint vendu en ligne, choisir sa nuance en est évidemment un. Charly ne se contente donc pas de fabriquer de la hype autour du produit. Il fait aussi le travail beaucoup moins glamour qui consiste à aider les gens à l’acheter correctement.
FIRN et Charly jouent d’ailleurs des rôles assez différents. FIRN reste beaucoup plus sobre dans sa communication : packshots, formules, nuances, actifs. Charly apporte son visage, l’humour, la démonstration et la proximité. J’aime bien cette répartition. La marque ne cherche pas à devenir Charly et Charly ne cherche pas à parler comme un laboratoire. Pourtant, l’ensemble reste cohérent.
40 minutes, 9 minutes, 3 minutes
Les ruptures successives ont évidemment beaucoup aidé. Le premier stock part en 40 minutes, le suivant en 9, le troisième en 3. À chaque fois, Charly peut raconter ce qui vient de se passer, remercier sa communauté et annoncer la suite. Le lancement fonctionne presque comme une série : chaque épisode nourrit le suivant.
Puis le produit commence à apparaître ailleurs. Noholita le teste, d’autres créateurs s’en emparent et des contenus apparaissent même à l’étranger. Je ne parlerais évidemment pas encore d’un succès international parce qu’un créateur étranger utilise le produit dans une vidéo. Mais quelque chose change à ce moment-là : le Milk Teinté n’existe plus uniquement parce que Charly en parle à sa propre communauté. D’autres personnes commencent à lui apporter leur validation.
Et dans la beauté, c’est particulièrement puissant. Voir le même produit fonctionner sur plusieurs personnes, dans plusieurs contenus et avec plusieurs façons de l’appliquer est souvent beaucoup plus convaincant qu’une publicité. Le succès commence à être raconté par les autres.
Le 22 septembre, FIRN change néanmoins de mécanique. Après les trois ruptures, il aurait été facile d’organiser encore un drop très limité, de tout vendre en quelques minutes et de pouvoir annoncer un nouveau record. Cela aurait aussi commencé à être agaçant. La rareté fonctionne très bien jusqu’au moment où les gens veulent simplement pouvoir acheter le produit.
Cette fois, Charly annonce des quantités beaucoup plus importantes et FIRN passe à la précommande.
C’est là que je me retrouve à attendre 18 heures devant mon téléphone. Charly avait teasé le lancement toute la journée et, rationnellement, je savais parfaitement que je n’avais probablement pas besoin de cliquer à la seconde près. Je l’ai fait quand même. La communication avait déjà transformé un achat banal en événement.
Payer maintenant, attendre novembre
Le plus intéressant arrive finalement après l’achat. Ma commande est confirmée, mais mon produit ne sera expédié qu’en novembre. Dit comme ça, ce n’est pas une très bonne expérience client. Je viens de payer presque 40 euros et je dois maintenant attendre plusieurs semaines.
FIRN aurait pu s’arrêter à cette information. La marque choisit au contraire de détailler tout ce qui doit se passer entre-temps : fabrication du flacon chez le verrier, marquage à chaud du logo, approvisionnement des pigments et des ingrédients, fabrication de la formule, contrôles de teinte et de couvrance, conditionnement à la main. Le tout réalisé en France.
J’ai trouvé ça très malin. La marque ne fait pas disparaître le délai, elle change simplement ce qu’il signifie. La contrainte de production devient une partie du récit.
Je n’attends plus seulement parce qu’ils n’ont pas de stock. J’attends parce que mon Milk Teinté doit être fabriqué.
Bien sûr, il ne faut pas raconter non plus une histoire plus romantique que la réalité. La précommande permet à FIRN de savoir combien produire et de prendre moins de risques sur les stocks. Mais ce qui m’intéresse ici, c’est justement la manière dont une contrainte industrielle assez banale peut être racontée sans devenir une faiblesse.
La marque annonce même qu’elle nous donnera des nouvelles de la fabrication. Et là, il y avait vraiment une belle expérience à construire : un premier mail lorsque la production commence, un autre au moment du conditionnement, puis l’expédition. Deux mois d’attente auraient pu devenir deux mois de contenu.
Pour l’instant, tout n’est pas encore parfaitement réglé. Cinq jours après ma commande, j’ai reçu un mail commençant par : « Bonjour Geoffrey, vous avez maintenant reçu votre commande ». J’aurais aimé. Le Milk Teinté arrivera en novembre. Le mail me donnait déjà des conseils pour l’utiliser et me proposait même un rendez-vous avec les experts FIRN.
C’est probablement un simple mauvais paramétrage du CRM. Rien de grave. Mais j’ai trouvé l’erreur assez drôle parce qu’elle intervenait exactement après que la marque m’avait expliqué avec beaucoup de soin pourquoi je devais patienter. On venait de me vendre les coulisses de la fabrication ; l’automatisation, elle, avait déjà décidé que le produit était dans ma salle de bains.
Ce genre de détail paraît anecdotique. Il l’est beaucoup moins lorsqu’on parle d’expérience de marque. La cohérence se joue aussi dans les détails invisibles, y compris dans un mail automatisé que personne ne montrera dans le case study.
Et maintenant ?
Je n’ai toujours pas essayé le Milk Teinté. Cela reste finalement le principal sujet. Un excellent lancement peut provoquer un premier achat ; seul le produit donnera envie d’en faire un deuxième. Et plus l’attente est forte, plus le risque de déception l’est aussi.
C’est également là que l’histoire de Charly va devenir intéressante à suivre. Il a déjà prouvé qu’il pouvait attirer une audience, recommander des produits et provoquer des ruptures de stock. Avec le Milk Teinté, il commence à faire autre chose : transformer sa vision du maquillage en produit.
Trois sold out ne suffisent évidemment pas à construire une marque. Il faudra voir ce qui se passe lorsque le Milk Teinté sera facilement disponible, si les clients le rachètent et si l’intérêt reste le même lorsque l’effet de nouveauté sera passé. Mais le lancement, lui, est difficile à prendre en défaut. Le produit correspond à l’expertise de Charly, le nom est simple et mémorisable, les teintes prolongent son univers, la campagne exploite intelligemment le mot « Milk », les contenus pédagogiques facilitent l’achat et les ruptures ont progressivement donné au produit une visibilité qui dépasse sa communauté initiale.
Ce qui me plaît dans ce lancement, c’est finalement qu’on voit assez peu la mécanique. Tout paraît logique une fois que c’est fait. Et c’est souvent là que le travail de marque est le plus juste.
Je saurai en novembre si le produit est à la hauteur. Mais le 22 septembre à 18 heures, j’étais quand même derrière mon téléphone à attendre de pouvoir payer 39,50 euros pour quelque chose que je ne recevrai que plusieurs semaines plus tard.
Après avoir passé des années à apprendre comment créer de la préférence pour les produits des autres, Charly Salvator semble avoir plutôt bien compris comment en créer pour le sien.
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