Fenty Skin, Glow Recipe et Huda Beauty présentent des patchs pour les yeux dont les contenants se ressemblent étrangement. Même principe : on tourne le pot pour obtenir une portion de patch en hydrogel. Les formules diffèrent, mais à l’image, la ressemblance saute aux yeux. Les comparatifs circulent, les soupçons de copie apparaissent. Une autre marque, Wonder Bath, commercialisait déjà ce dispositif, également adopté par Vitamasques. Pour des lancements censés créer la surprise, la comparaison est embarrassante.
Fenty choisit d’en rire. Le 22 septembre, la marque publie en collaboration avec Huda Beauty le célèbre mème des Spider-Man qui se pointent du doigt, en y intégrant les produits concernés. Une image suffit pour reconnaître la ressemblance et montrer que les deux marques ne comptent pas se faire la guerre.
C’est une excellente réaction. Elle mérite qu’on s’y attarde, parce que derrière la plaisanterie se trouve un vrai choix de gestion de réputation. Et parce que Fenty avait elle-même contribué à rendre son lancement vulnérable.
Une promesse d’innovation prise au piège des images
Fenty présentait ses patchs comme les premiers du genre. Or Wonder Bath proposait déjà le dispositif depuis juillet. La comparaison entre les pots fragilisait donc la promesse de nouveauté, au-delà du seul soupçon de copie. Qu’avait-on exactement inventé ? La formule, le conditionnement, l’usage ? Le lancement donnait soudain envie de poser ces questions.
Les explications sur le fournisseur commun, Samhwa, n’ont pas immédiatement clarifié la situation. Huda Kattan affirme que les marques ont été trompées sur l’exclusivité du conditionnement. Le fabricant conteste cette version et indique n’en avoir accordé aucune. Ce désaccord empêche de lui attribuer d’office la responsabilité de l’affaire.
Sur les réseaux sociaux, pourtant, personne n’a besoin d’avoir lu les échanges commerciaux pour se faire une opinion. Quelques produits alignés dans une image suffisent. Les précisions sur les formules et les conditions de fabrication viennent après, lorsqu’on prend encore le temps de les lire.
Fenty devait répondre à cet embarras très visible. Une défense trop appuyée de l’originalité du produit aurait surtout souligné le décalage entre son discours et les images.
Le bon réflexe de Fenty : entrer dans la plaisanterie
Le mème Spider-Man fonctionne d’abord parce qu’il reconnaît l’évidence. Fenty a vu ce que tout le monde a vu. La marque accepte d’en faire le sujet de sa propre publication, avec assez d’autodérision pour s’inclure dans le gag.
Le choix du visuel est bien trouvé. Tous les personnages se ressemblent et se désignent mutuellement. Aucun ne peut facilement prétendre être l’original entouré de mauvaises copies. L’image place les marques dans une situation commune et rend l’accusation moins sérieuse.
La publication en collaboration avec Huda Beauty renforce cette réponse. Les deux marques affichent leur complicité sur le même contenu. Elles donnent ainsi moins de raisons à leurs communautés de s’affronter pour défendre leur favorite.
Fenty mérite d’être saluée pour ce réflexe de désamorçage. Reconnaître publiquement la ressemblance pouvait sembler risqué. La marque en fait pourtant le point de départ d’une plaisanterie à laquelle ses concurrentes peuvent participer sans perdre la face.
Des concurrentes qui gardent leur voix
Huda Beauty publie une autre vidéo, distincte du mème Spider-Man, qui reprend les codes des témoignages dans un documentaire Netflix. Les produits deviennent une bande d’amies réunies pour parler d’un certain fabricant. Le ressort comique est différent : elles se présentent comme les protagonistes d’une même mésaventure.
Glow Recipe reprend de son côté le mème « This is fine », avec son personnage au milieu des flammes. L’image se moque du calme affiché quand tout semble partir de travers. Là encore, la marque accepte de rire de son propre embarras.
Wonder Bath rappelle son antériorité à travers une course humoristique entre les produits. J’aime particulièrement cette réponse. La marque participe à la plaisanterie sans abandonner son intérêt commercial : elle était là avant et tient à le rappeler.
La complicité laisse donc une place à la défense de ses propres intérêts, sans transformer chaque publication en attaque. C’est aussi ce qui rend la séquence crédible. Les marques ne récitent pas toutes le même message de solidarité. Chacune trouve une manière de répondre qui lui laisse une place.
Une réponse doit pouvoir circuler
Cette affaire illustre une difficulté très concrète de la communication de crise aujourd’hui : une explication peut être exacte et rester presque invisible.
Pendant qu’une entreprise prépare sa réponse, le public s’échange des captures d’écran, des commentaires et des détournements. Une lecture de l’affaire s’installe. Lorsqu’elle est suffisamment simple, comme « ces marques se sont copiées », elle peut circuler bien plus facilement que les faits qui permettraient de la nuancer.
Fenty intervient avec un contenu aussi partageable que la polémique. Le mème se comprend immédiatement. Il donne envie d’être envoyé à quelqu’un. Et chaque partage diffuse une interprétation moins hostile de la situation.
Voilà pourquoi la créativité compte dans la gestion de réputation. Elle permet à la réponse de trouver sa place dans la conversation. Il faut comprendre ce qui retient l’attention, puis trouver une forme capable de porter le bon message.
Ici, l’humour avait aussi une cible acceptable : l’embarras des marques elles-mêmes. Les clientes n’étaient pas tournées en ridicule. Ce choix explique une grande partie de la justesse de la réponse. Une plaisanterie adressée à des personnes signalant un préjudice aurait eu une tout autre portée.
Un contenu pensé pour les usages des réseaux sociaux
Ce qui frappe dans cette réponse, c’est sa construction. Fenty reprend une référence immédiatement reconnaissable, l’adapte à la situation et associe Huda Beauty à sa publication. Le contenu peut être compris et partagé sans qu’une longue explication l’accompagne.
La collaboration entre les deux comptes fait elle-même partie du message. Elle donne à voir leur complicité avant même qu’on lise la légende. Le format porte la réponse : les marques que l’on pourrait opposer apparaissent ensemble.
Impossible de savoir qui a proposé l’idée ou comment elle a été validée. En revanche, on reconnaît une compréhension fine des usages sociaux : la façon dont les internautes interprètent une image, partagent une plaisanterie et prennent parti dans une polémique.
C’est cette qualité de conception que je retiens. La référence culturelle, le ton et le mode de publication fonctionnent ensemble. Le contenu montre ce qu’une véritable expertise social media peut apporter à la gestion de réputation, quelle que soit l’équipe qui en est à l’origine.
On entend presque Rihanna
Il y a quelque chose de très familier dans cette façon de rire d’une situation gênante sans perdre son assurance. On ressent presque l’humour de Rihanna, sa franchise, son goût pour une répartie qui évite d’en faire trop.
Cela ne permet évidemment pas de lui attribuer le post. Mais du point de vue de la marque, cette impression est intéressante : sa personnalité reste perceptible sans qu’elle ait besoin d’apparaître.
Fenty conserve ainsi une voix reconnaissable au moment où elle est mise en difficulté. C’est souvent dans ces circonstances qu’une identité de marque révèle sa solidité. Le ton travaillé pendant les campagnes tient-il encore quand le lancement ne se passe plus comme prévu ? Ici, oui.
Cette continuité rend la réponse crédible. L’humour semble appartenir à Fenty ; on ne ressent pas une marque qui emprunte maladroitement les codes d’Internet pour sortir d’un mauvais pas.
Une bonne réaction ne corrige pas toute la promesse
Le mème ne règle ni le désaccord avec le fournisseur ni la question de l’innovation revendiquée. Il ne permet pas davantage de conclure à un succès commercial. En revanche, il offre une sortie à un affrontement qui commençait à prendre forme.
Je retiens surtout la capacité de Fenty à reconnaître une situation peu flatteuse sans s’y enfermer. La marque a donné au public autre chose à partager qu’un soupçon de copie, et aux concurrentes autre chose à faire que se défendre.
La réaction mérite d’être saluée. La promesse du lancement mérite, elle, d’être revue. Après avoir si bien ri de la ressemblance, Fenty doit pouvoir expliquer ce qui rend son produit désirable. C’est sur cette réponse que la marque sera attendue une fois la plaisanterie passée.
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