07 Juillet 2026. À l’emplacement d’un vieux resto de sandwichs dans le Marais à Paris, enseigne peinte à la main, rouges et bleus fatigués, le genre d’adresse populaire qu’on trouvait à tous les coins de rue, une affiche épurée vient d’apparaître : noir sur blanc, deux copains souriants en bord de mer, « Tu veux être mon copain ? », un QR code. Copains va prendre la place. On n’a même pas encore retiré l’ancienne enseigne : la nouvelle est simplement venue par-dessus.
La scène résume mieux qu’un long discours ce qui se joue. Une adresse du quotidien laisse place à une marque premium, sans gluten, à 8,90 € la part de tarte, pensée pour une clientèle CSP+. Mais commençons par le commencement. En 2021, Copains, c’était une boutique, rue Tiquetonne à Paris. Cinq ans après, plus de 30 points de vente rien qu’en Île-de-France, une implantation à Lyon, Bordeaux, Londres, Bruxelles, une levée de fonds chez Odyssée Venture, des collaborations avec The Kooples, Alpro ou Léna Situations. La progression est spectaculaire.
Comment une boulangerie, secteur qu’on imagine figé, a-t-elle grimpé aussi vite ? Pas grâce à la recette du pain, mais parce qu’elle a emprunté une discipline venue du luxe, ou plus exactement de ses codes, ce qui n’est pas tout à fait la même chose.
Deux professionnels du luxe face à un secteur « vieillissant »
Giovanni Amico et Baptiste Borne se rencontrent chez Céline, groupe LVMH, où ils dirigent des flagships, l’un comme directeur, l’autre comme adjoint : un profil terrain et un profil siège, complémentaires. Avant cela, ils sont passés par Louis Vuitton, Le Bon Marché, Sandro, Balibaris. Même culture du retail premium, du service, de l’expérience client comme priorité numéro un.
Leur constat de départ est sans détour : la mode, c’est « trop ». Trop de marques, trop de production, trop de soldes. Ils veulent un projet qui ait du sens, et se tournent vers un secteur qu’ils connaissent en tant que clients, pas en tant que professionnels : la boulangerie. Giovanni Amico résume le diagnostic : « La sortie à la boulangerie est un rituel réconfortant […] mais c’est un milieu vieillissant. On a eu envie de casser les codes. »
Voilà tout l’intérêt du positionnement de Copains. Ce n’est pas une boulangerie qui aurait, par accident, un supplément d’âme. C’est un vrai transfert de codes, volontaire, du luxe vers le pain de tous les jours.
Les leviers du luxe (rareté, vente conseillée, storytelling) ne sont pas réservés à la mode ou à la joaillerie. N’importe quel secteur peut s’en emparer, à condition de le faire sérieusement et pas juste en surface. Ici, la méthode fonctionne parce que les fondateurs ont un vrai passé dans le luxe : leur légitimité vient de là, pas d’un discours plaqué après coup.
Un positionnement produit qui tient la route
Le premier piège pour une marque qui affiche de belles valeurs, c’est de rester dans le discours. Copains évite cet écueil en construisant un positionnement produit incarné.
Le pilier, c’est le 100 % sans gluten, un choix compliqué à tenir dans la boulangerie française où la farine de blé règne. Et ce n’est pas arbitraire : Baptiste Borne est lui-même intolérant au gluten. Avec sa sœur Camille, il a passé des mois à développer des alternatives (avoine, riz, fécule de pomme de terre) qui marchent aussi bien pour les intolérants que pour tout le monde. La preuve : la babka vegan Angelika plaît « même à ceux qui mangent du blé ».
Autour de ce pilier, toute une chaîne de valeurs : farines bio, agriculture locale, production quotidienne en quantités limitées (les invendus vont à des associations plutôt qu’à la poubelle), emballages zéro plastique, électricité verte, financement éthique. Rien d’isolé, tout tient ensemble, et l’ensemble ressemble davantage à un cahier des charges de maison premium qu’à une charte RSE de PME.
Pris un par un, bio, zéro plastique ou énergie verte sont des arguments qu’on entend partout. C’est leur cumul, sans exception, qui devient difficile à copier.
Vendre du pain comme on vend un sac
L’axe le plus spectaculaire, c’est sans doute la manière dont Copains applique les codes du retail de luxe à la vente de pain.
Les boutiques, dessinées par Giovanni Amico lui-même, ressemblent à des showrooms : œuvres d’art, matériaux choisis, produits mis en scène comme des flacons de parfum. Le personnel ne se contente pas d’encaisser, il conseille, connaît les farines, oriente. « L’expérience client est une de nos priorités, au même titre que la qualité du produit », disent les fondateurs.
Mais le plus habile, c’est la personnification des produits. Chez Copains, on ne vend pas un croissant, on vend « Florent ». Pas un pain au chocolat, mais « Christian ». Le pain figue-noisette s’appelle Mathilde, la tarte au citron Andréa, la tarte pécan Eléa. En apparence anodin, mais l’effet est réel : cette approche transforme un achat de pain en une petite relation. On ne va plus chercher son pain, on va « voir ses copains ». Le nom même de la marque devient une promesse relationnelle plutôt que produit, rare dans un secteur où on nomme plutôt d’après le fondateur ou la rue.
Nommer, c’est humaniser. C’est un levier de storytelling à faible coût et fort impact sur la mémorabilité.
Enfin, la rareté organisée (production limitée, « quand il n’y en a plus, il n’y en a plus ») sert deux objectifs à la fois : moins de gaspillage, et un mécanisme de désirabilité proche des « drops » en mode streetwear.
J’ai testé la boutique d’Opéra, et sur le service, la promesse tient. Le personnel connaît vraiment ses farines, sait orienter selon les goûts ou les contraintes, prend le temps d’expliquer plutôt que de simplement encaisser. C’est loin du service standard qu’on trouve dans la plupart des boulangeries de quartier.
En revanche, le moment passé assis en boutique était plus mitigé. Autour de moi, plusieurs clients semblaient davantage occupés à se photographier sous tous les angles pour alimenter leur compte Instagram qu’à profiter du lieu ou du produit. Une anecdote mineure en apparence, mais qui illustre une limite sur laquelle on reviendra : une boutique pensée pour être « instagrammable » attire une partie de sa clientèle pour le décor, pas nécessairement pour l’expérience elle-même.
Les collaborations : Copains se comporte comme une maison de mode
S’il fallait une preuve que Copains ne se pense pas comme une boulangerie, elle est là, dans sa politique de collaborations, totalement inédite dans le secteur. Loin de se limiter à un seul format, l’enseigne déploie toute la palette des codes de la mode et du luxe :
Capsules produit co-signées
- The Kooples x Copains : une galette des rois capsule, « la plus fashion de l’année » selon la presse mode
- Noholita x Copains : une galette des reines avec l’influenceuse
- Copains x Maìa : un brunch exclusif « à quatre mains » avec la maison d’huiles d’olive extra vierges biologiques Maìa
- Copains x AGATHA Paris : un œuf de Pâques signature en chocolat Valrhona, dont certains renferment un pendentif exclusif AGATHA Paris et un bon d’achat de 150 €
Pop-ups et coffee shops éphémères
- Alpro x Copains x Léna Situations : un coffee shop éphémère
Corners en grand magasin
- Galeries Lafayette et Le Bon Marché : des corners dans les temples parisiens du luxe
Copains comme produit d’appel d’autres marques
- Etam x Copains : un petit-déjeuner « Coffee and Croissants » chez Copains Opéra, doublé d’un croissant exclusif offert pour tout achat dans certaines boutiques Etam
Aucune boulangerie classique ne fonctionne ainsi. Ces collaborations relèvent d’une logique de marque de mode : capsules limitées, corners en grand magasin, partenariats avec des influenceurs, collaborations « entre maisons » d’égal à égal. Le vocabulaire lui-même trahit l’emprunt – « deux maisons », « à quatre mains », « exigeante », et jusqu’à « écrins » pour désigner ses boutiques, le mot même de la joaillerie : autant de termes qui relèvent du lexique de la haute couture et de la haute joaillerie, pas du fournil. La mécanique commerciale suit : avec Etam comme avec AGATHA Paris, le produit boulanger n’est plus une fin mais un vecteur ; croissant offert pour générer du trafic en boutique, œuf de Pâques renfermant un bon d’achat de 150 € chez un joaillier. Copains n’emprunte pas que l’esthétique du luxe, elle en reproduit la mécanique commerciale, et devient à son tour une caution désirable que d’autres enseignes s’arrachent.
Une alliance de marque ne vaut que si elle parle le même langage que le positionnement. Copains ne collabore pas au hasard : The Kooples, Alpro, Léna Situations parlent tous le langage du premium et de l’influence. Une collaboration mal choisie diluerait plus qu’elle ne renforcerait l’identité de marque.
Il faut quand même nuancer l’idée que Copains aurait inventé un segment. Noglu, Land & Monkeys, la Boulangerie Utopie occupent des positions proches depuis des années, sans connaître la même exposition médiatique. Et la quasi-totalité de ce qu’on sait sur Copains vient de dossiers de presse et d’interviews cadrées par les fondateurs. Il manquait un regard extérieur, chiffré.
Les données financières de la société permettent d’y voir plus clair. Le chiffre d’affaires passe de 7,17 M€ en 2024 à 13,4 M€ en 2025, soit +87 % en un an. Confirmation de l’ascension racontée par la presse. Mais côté rentabilité, la situation se complique : la marge d’EBITDA tombe de 17,6 % à 4,7 %, le résultat net de 824 K€ à 158 K€, alors même que le chiffre d’affaires a presque doublé. Autrement dit, Copains grossit vite, mais gagne moins d’argent par euro de vente qu’il y a un an. Un schéma classique de croissance financée par l’expansion plutôt que par la rentabilité, à surveiller.
Reste à voir comment cette croissance s’est déployée sur le terrain, ville après ville.
Une trajectoire de croissance, quartier par quartier
L’expansion géographique suit un maillage plutôt discipliné, loin de l’anarchie :
- 2021 : premier point de vente, rue Tiquetonne, quartier branché du cœur de Paris
- 2022-2023 : Abbesses, Blancs-Manteaux, pop-up au Printemps Haussmann
- 2024 : 6 ouvertures, levée de fonds chez Odyssée Venture, arrivée des coffee shops. 11e point de vente en 3 ans
- 2025 : Lyon, Bordeaux, puis Londres et Bruxelles à l’international. 26 points de vente
- 2026 : petite couronne huppée (Levallois, Boulogne, La Défense, Neuilly), 30 enseignes en Île-de-France
Ce qui frappe, c’est la cohérence du ciblage : chaque implantation vise un territoire dont le profil correspond au cœur de cible, CSP+, sensible à la santé et à l’écologie, habitué aux codes du premium. Paris d’abord, puis Hauts-de-Seine, puis les grandes villes bourgeoises-bohèmes, puis l’international en commençant par des capitales déjà familières des marques françaises premium.
Le détail le plus révélateur, c’est peut-être l’adaptation belge : à Bruxelles, Copains devient « Copines ». Raison prosaïque : le nom était déjà déposé. Mais les fondateurs en ont fait un atout plutôt qu’une contrainte, un hommage à leurs équipes, majoritairement féminines. Cela rejoint une habitude de fond de la marque : baptiser ses créations du prénom de ceux qui ont fait l’aventure, collaborateurs, avocate, directrice marketing, proches. La marque ne raconte pas qu’une histoire de pain, elle tisse un roman d’équipe.
À Londres, même méthode : après Neal Street en novembre 2025, une deuxième boutique ouvre trois mois plus tard sur Upper Street, à Islington. Deux boutiques en un trimestre à l’étranger : cela traduit une vraie confiance opérationnelle. Le discours produit ne bouge pas d’un pays à l’autre : sans gluten, options vegan et sans lactose, « dans un esprit très français » selon Anthony Garreau, le manager d’Islington.
Les limites d’un modèle encore à confirmer
Il serait naïf de lire cette ascension comme un conte sans zone d’ombre. La stratégie est efficace. Mais pas sans risque.
D’abord la dépendance à l’image. Une marque qui construit sa croissance sur les collaborations mode, les influenceurs et une esthétique très travaillée s’expose à un risque qu’une boulangerie classique ne connaît pas : l’essoufflement. Le « hype » est un carburant puissant, mais volatil : il suffit d’une collaboration ratée, d’un changement d’algorithme ou d’un basculement des tendances pour que la désirabilité s’érode plus vite qu’elle ne s’est construite.
Ensuite le prix. À 6,50 € le pain de mie ou 8,90 € la part de tarte, Copains s’adresse à une clientèle CSP+, cohérente avec le choix d’implantation, mais qui limite mécaniquement le marché adressable. C’est un choix assumé, celui du luxe, qui préfère la marge au volume. Mais cela rend la marque dépendante d’une clientèle aisée et sensible aux effets de mode, deux variables qui peuvent se retourner en période de tension économique.
Ces réserves ne remettent pas en cause la méthode. Elles montrent juste qu’en empruntant les codes du luxe, on en récupère aussi les points faibles.
Et les plus sérieuses ne sont sans doute pas d’image, mais opérationnelles.
La marge d’EBITDA se comprime alors que le réseau dépasse la trentaine de points de vente. Cela pose une vraie question sur le conseil de vente personnalisé : tient-il à cette échelle ?
Le fait maison en quantité limitée pose la même question face à l’industrialisation, un doute renforcé par la fermeture du site de production initial, à Montreuil.
Enfin, l’épisode du nom Copines en Belgique, présenté comme un heureux hasard côté storytelling, peut aussi se lire à l’envers : un dépôt de marque non anticipé avant une expansion à l’international interroge la solidité de la gestion de la propriété intellectuelle en amont. Pas glamour, mais potentiellement coûteux si l’internationalisation continue.
Cette ascension n’est pas un coup de chance ni le fruit d’un bon produit qui plairait tout seul. C’est la preuve qu’une stratégie premium ne dépend pas d’un secteur, d’un prix ou d’une matière première, mais d’un système de codes reproductibles : rareté, vente conseillée, storytelling incarné, écrins soignés, alliances choisies, exécution cohérente à chaque étape. Est-ce du luxe au sens strict ? Pas encore vraiment : il manque la rareté matérielle et la marge extrême d’une vraie maison de luxe. Et la comparaison avec des concurrents plus discrets rappelle que Copains n’a peut-être pas inventé son marché, juste mieux raconté sa place dedans.
En important les codes du luxe dans un secteur jugé vieillissant, Giovanni Amico et Baptiste Borne n’ont pas seulement monté une boulangerie qui marche. Ils ont créé une marque, au sens plein du terme : du sens, du désir, de la relation, le tout incarné, ce jour-là, dans un pain sans gluten plutôt qu’un sac à main.
La vraie leçon, peut-être : le luxe n’est pas qu’un secteur. C’est une méthode qu’on peut emprunter sans en avoir le statut. Aussi puissante à construire que fragile à entretenir.
On revient à cette devanture, pour finir : la nouvelle affiche n’a fait que recouvrir l’ancienne, elle ne l’a pas effacée. C’est peut-être la meilleure image de ce qu’est Copains aujourd’hui. Une méthode brillante posée sur un secteur qui, lui, ne bouge pas. Reste à voir laquelle des deux tiendra le plus longtemps.
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