Je ne sais pas combien de vidéos générées par intelligence artificielle circulent chaque jour sur Facebook, Instagram et TikTok, mais j’ai parfois l’impression que mon fil d’actualité ne montre plus que ça. Des animaux qui sauvent des enfants de situations improbables, des catastrophes naturelles spectaculaires, des personnes âgées qui accomplissent des exploits complètement absurdes. Certaines séquences sont tellement grossières qu’il est difficile d’imaginer qu’elles puissent tromper qui que ce soit.
Et puis je lis les commentaires. Des centaines de personnes félicitent le héros de la vidéo, remercient Dieu pour ce miracle ou s’indignent d’un événement qui n’a jamais eu lieu. Je me surprends à chercher ceux qui ont compris la supercherie, en me demandant comment les autres ont pu passer à côté. J’ai aussi souvent l’impression de retrouver, parmi les plus convaincus, des internautes de la génération de nos parents.
Je travaille dans la communication et les réseaux sociaux depuis près de quinze ans. J’ai notamment piloté plus de 2 000 campagnes publicitaires sur les plateformes de Meta. J’ai donc passé une bonne partie de ma carrière à comprendre comment capter l’attention des utilisateurs, ce qui les fait réagir et ce qui les pousse à partager un contenu. Je sais qu’une publication n’a pas besoin d’être particulièrement intelligente pour rencontrer le succès. Mais il y a quelque chose d’assez vertigineux à voir ces mécanismes fonctionner avec des images fabriquées de toutes pièces.
Le sujet résonne particulièrement avec The Social Reckoning, le nouveau film d’Aaron Sorkin consacré aux révélations des Facebook Files de 2021. À l’époque, les documents internes divulgués par Frances Haugen avaient remis sur la table une question essentielle : que se passe-t-il lorsqu’une plateforme connaît les effets problématiques de certains de ses mécanismes de recommandation, mais tarde à les corriger ?
Cinq ans plus tard, nous nous posons toujours la question, à une différence près : les contenus trompeurs que ces plateformes peuvent contribuer à amplifier sont désormais beaucoup plus faciles à fabriquer. L’IA n’a pas inventé la désinformation, mais elle lui donne des moyens que nous n’avions encore jamais connus. Et je crois que les conséquences pourraient être considérables, y compris pour les marques.
Nos parents sont-ils vraiment plus crédules ?
Il y a une explication générationnelle qui me semble assez évidente. Nos parents ont grandi à une époque où produire une vidéo demandait du matériel, des moyens et généralement un minimum de compétences techniques. Les images avaient certes déjà la capacité de mentir, mais leur fabrication était autrement plus compliquée. Aujourd’hui, quelques instructions suffisent à générer une scène qui n’a jamais existé, avec un résultat parfois suffisamment convaincant pour tromper un spectateur attentif.
Cette familiarité inégale avec les outils se retrouve dans les chiffres. Selon le Reuters Institute, en 2025, 59 % des 18-24 ans interrogés dans six pays avaient utilisé un outil d’IA générative au cours de la semaine précédente, contre 20 % des 55 ans et plus. Quand on a déjà généré soi-même une image ou une vidéo, on envisage probablement plus spontanément que celle qui apparaît dans son fil Facebook puisse être artificielle.
Mais je me méfie de l’idée selon laquelle les seniors seraient simplement moins capables de distinguer le vrai du faux. Une étude publiée dans Science Advances en 2019 avait montré que les utilisateurs de Facebook âgés de plus de 65 ans partageaient près de sept fois plus de liens provenant de sites diffusant de fausses informations que les 18-29 ans, dans le contexte de l’élection présidentielle américaine de 2016. À l’inverse, une méta-analyse publiée en 2024 dans PNAS, réunissant plus de 11 500 participants américains, constatait que les personnes plus âgées étaient globalement meilleures pour distinguer les vrais titres d’actualité des faux lorsqu’on leur demandait explicitement de les évaluer.
Les deux résultats ne sont pas incompatibles. On peut être tout à fait capable de reconnaître une fausse information dans le cadre d’un exercice et la partager quelques jours plus tard sans y avoir vraiment réfléchi. Ces études portent d’ailleurs essentiellement sur des liens et des titres d’actualité, pas sur les vidéos IA qui envahissent aujourd’hui les réseaux sociaux.
Il ne s’agit donc pas d’une opposition aussi simple entre une génération qui saurait et une autre qui se laisserait tromper. La différence vient peut-être davantage des habitudes de consommation, de la connaissance des outils et du contexte dans lequel les informations nous parviennent.
Sur Facebook, le faux dispose d’un avantage considérable
Les Facebook Files avaient notamment révélé les effets de certains choix algorithmiques favorisant les publications capables de susciter de fortes réactions. Cela rejoint quelque chose que j’ai observé pendant des années en travaillant sur les réseaux sociaux : l’attention est une ressource disputée, et les contenus qui provoquent une émotion immédiate ont souvent une longueur d’avance.
Une vidéo montrant un chien qui sauve un enfant d’une inondation coche pratiquement toutes les cases. Elle est spectaculaire, facile à comprendre, attendrissante et donne envie de la partager. Qu’elle ait réellement été filmée ou entièrement générée par IA ne change pas grand-chose à ces ressorts. Surtout lorsque les utilisateurs regardent la vidéo quelques secondes avant de passer à la suivante.
À cela s’ajoute la confiance que nous accordons aux personnes qui nous entourent. Une information relayée par un ami ou un membre de la famille ne suscite pas nécessairement la même méfiance qu’une publication inconnue. Et quand un contenu est vu, revu et partagé, sa familiarité peut finir par lui donner une apparence de vérité. Ce phénomène, que les chercheurs appellent l’effet de vérité illusoire, ne date évidemment pas de l’intelligence artificielle.
Il faut aussi distinguer les vidéos qui circulent naturellement grâce aux recommandations et aux partages de celles dont la diffusion est achetée. Certaines escroqueries utilisent de véritables publicités sponsorisées sur Facebook ou Instagram. Dans ce cas, les fraudeurs ne dépendent plus uniquement de la viralité de leur contenu : ils paient pour le diffuser auprès d’utilisateurs ciblés. Ayant travaillé sur des milliers de campagnes Meta, je trouve cette dimension particulièrement préoccupante. Elle soulève aussi la question de l’efficacité des dispositifs de contrôle publicitaire des plateformes.
Ce qui change avec l’IA, c’est surtout la facilité avec laquelle ces vidéos peuvent être produites. Avant, il fallait trouver une scène spectaculaire, la filmer ou disposer d’images à détourner. Aujourd’hui, on peut inventer directement une situation en fonction de l’émotion recherchée, puis multiplier les versions pour voir lesquelles suscitent le plus de réactions.
Ce serait déjà suffisamment préoccupant si ces contenus se limitaient aux vidéos animalières improbables. Mais les exemples les plus intéressants sont, à mon avis, ceux dans lesquels les fraudeurs utilisent des médias et des marques que nous connaissons tous.
TF1, Leclerc, Costco : la notoriété des marques au service de la fraude
En mai 2024, l’AFP Factuel documentait la circulation d’une fausse vidéo reprenant l’identité visuelle de TF1 Info et détournant des images de Jean Reno, Didier Raoult et Gilles Bouleau. La séquence leur attribuait des propos inventés pour promouvoir un prétendu remède contre le diabète.
L’escroquerie exploite quelque chose de très concret : la familiarité que nous entretenons avec certains visages et certains médias. On reconnaît l’habillage de TF1, les personnalités mises en scène et les codes du reportage télévisé. Tous ces éléments ont été construits ou installés dans notre mémoire au fil des années. Les fraudeurs n’ont plus qu’à les assembler pour donner une apparence sérieuse à leur message.
Cette usurpation ne sert d’ailleurs pas uniquement des intérêts commerciaux. En octobre 2025, Le Monde révélait l’existence de BrutInfo, un faux site d’information empruntant l’identité du média Brut et de journalistes du Monde. On pouvait notamment y lire qu’Emmanuel Macron faisait construire un bunker présidentiel à plus de 148 millions d’euros. L’article était accompagné d’une vidéo dont la voix off et une prétendue interview semblaient générées par IA. Au moins une publication relayant cette histoire avait dépassé les 800 000 vues sur X. Cette fois, il ne s’agissait pas de vendre un produit, mais de diffuser une fausse information politique sous une apparence journalistique.
En juin 2026, une autre enquête de l’AFP révélait une fraude reposant sur un faux article présenté comme provenant du Figaro. On y racontait un affrontement imaginaire entre Michel-Édouard Leclerc et François Villeroy de Galhau autour d’un placement en cryptomonnaies. Le faux débat, les noms des personnalités et l’identité du journal étaient mobilisés pour orienter des internautes vers une escroquerie financière.
Les conséquences peuvent être considérables. Interrogé par l’AFP, l’avocat Jocelyn Ziegler expliquait que plus de 800 clients de son cabinet avaient été victimes de ce type de fraude, avec des pertes d’au moins 10 000 euros chacun et, dans certains cas, jusqu’à 800 000 euros. La majorité avait entre 50 et 80 ans. L’avocat évoquait également l’isolement de nombreuses victimes, un facteur que les escrocs savent exploiter en les encourageant à ne pas parler de leurs investissements à leur entourage.
Le cas de Costco est encore plus parlant du point de vue de la communication des marques. En février 2026, Le Journal de Montréal identifiait plus d’une vingtaine de vidéos frauduleuses générées par IA et mettant en scène de faux employés de Costco, Walmart, Sephora, Dove ou Bonne Maman. L’une d’elles montrait une prétendue salariée de Costco annonçant la distribution de cadeaux destinés aux jeunes familles. Elle avait dépassé les 550 000 vues sur Facebook.
À première vue, rien de particulièrement extravagant. Une employée souriante, des rayons de magasin, un logo immédiatement identifiable et une offre promotionnelle. Nous avons tous déjà vu des enseignes organiser ce genre d’opération. C’est probablement ce qui rend cette vidéo plus dangereuse qu’un mammouth marchant sur une autoroute. Costco Canada a d’ailleurs confirmé ne pas être à l’origine de ces publications et avoir demandé leur suppression à Meta.
Ce dernier exemple m’intéresse beaucoup du point de vue du branding. Lorsqu’une entreprise investit pendant des années dans sa notoriété, elle ne cherche pas seulement à rendre son logo reconnaissable. Elle travaille aussi à installer un certain nombre d’associations dans l’esprit des consommateurs : la familiarité, la qualité, la proximité, la fiabilité ou le prix. C’est précisément ce capital de confiance que les escrocs viennent exploiter.
La marque a fait tout le travail de construction de la confiance. Le fraudeur récupère le bénéfice de cette confiance sans avoir investi un centime pour la créer.
Et le problème ne s’arrête pas à la perte financière des victimes. Une personne qui découvre avoir été trompée par une fausse opération Costco peut parfaitement comprendre que l’enseigne n’en était pas à l’origine. Mais elle peut aussi conserver une mauvaise expérience associée à son nom. On touche ici à un sujet réputationnel que les entreprises ne peuvent plus traiter uniquement à travers leur communication officielle.
Pendant longtemps, la protection d’une marque consistait notamment à surveiller ce qui se disait sur elle, à répondre aux critiques et à défendre son identité contre les contrefaçons. Il faut désormais envisager des prises de parole entièrement fictives, produites à partir de cette identité, diffusées en son nom et parfois capables de toucher des centaines de milliers de personnes avant même qu’elle en ait connaissance.
Demain, l’authenticité pourrait compter autant que la créativité
Je n’ai rien contre l’utilisation de l’IA dans la création publicitaire. Elle permet d’explorer des idées, de produire autrement et de rendre accessibles des possibilités qui auraient nécessité des budgets considérables il y a encore quelques années. Mais je pense que les marques ont intérêt à réfléchir à ce que leurs choix de production racontent d’elles.
Le contraste entre Coca-Cola et Dove est intéressant à cet égard. Coca-Cola a largement fait appel à l’IA générative pour ses campagnes de Noël, suscitant des critiques sur leur rendu jugé froid ou artificiel. Dove a pris une direction différente en réaffirmant, en 2024, son engagement à ne pas utiliser d’images générées par IA pour représenter de vraies femmes dans sa communication.
Je trouve le choix de Dove particulièrement pertinent. Depuis vingt ans, la marque construit une grande partie de son discours autour de la beauté réelle et de la représentation des femmes. Son engagement sur l’IA ne ressemble donc pas à une posture opportuniste. Il s’inscrit dans un positionnement déjà bien installé. C’est, à mes yeux, un exemple assez juste de ce que devrait être une décision de branding : une décision cohérente avec ce que la marque défend, plutôt qu’une réaction à la dernière tendance technologique.
Il existe aussi une attente de transparence et d’authenticité de la part des consommateurs. Selon l’Ipsos AI Monitor 2025, 62 % des personnes interrogées dans 30 pays préfèrent des publicités créées par des humains plutôt que par l’IA, qu’il s’agisse de spots télévisés ou de vidéos publicitaires sur les plateformes sociales. Cela ne signifie évidemment pas qu’une publicité réalisée avec l’IA serait nécessairement moins efficace, mais ce chiffre montre que le recours à ces technologies n’est pas neutre dans la perception des consommateurs.
Les obligations de transparence prévues par le règlement européen sur l’IA, applicables depuis le 2 août 2026 pour les systèmes concernés, participent également de cette évolution. Mais indiquer qu’un contenu a été généré par IA ne réglera pas tout. Dans le cas des arnaques que nous venons de voir, la question est surtout de savoir si l’entreprise présentée comme émettrice du message en est réellement à l’origine.
Des dispositifs comme les Content Credentials, fondés sur la norme C2PA, permettent déjà de documenter la provenance et l’historique de certains contenus numériques. Ce ne sont pas des détecteurs universels du vrai et du faux, mais ils constituent une piste intéressante. J’imagine assez facilement que la vérification de l’origine d’une campagne, d’une vidéo ou d’une déclaration deviendra progressivement un sujet pour les directions de la communication, au même titre que la gestion de leur réputation.
Cela supposera aussi d’adapter les pratiques des entreprises. La veille des réseaux sociaux ne pourra plus se limiter aux mentions et aux commentaires. La protection d’une identité de marque devra intégrer la détection des faux comptes, des publicités frauduleuses et des contenus qui empruntent ses codes visuels. Ce travail existe déjà dans certaines organisations, mais l’IA pourrait bien le rendre indispensable à une échelle beaucoup plus large.
C’est aussi pour cette raison que je trouve la question de l’authenticité plus intéressante que le débat consistant à savoir si une publicité réalisée avec l’IA est belle ou non. Une marque peut parfaitement utiliser ces technologies dans ses créations tout en veillant à ce que ses prises de parole soient identifiables et fiables. Le problème n’est pas forcément que l’image soit artificielle. C’est qu’on ne sache plus qui nous parle.
Je reviens finalement à ces vidéos Facebook et aux commentaires que je lis parfois avec incrédulité. Il serait assez facile de se moquer de ceux qui y croient, surtout lorsqu’il s’agit de nos parents. Mais qu’est-ce qui me garantit que je saurai encore faire la différence dans six mois ou un an, au rythme auquel progresse l’intelligence artificielle ?
Pour les marques, être reconnaissable ne suffira bientôt plus. Il faudra aussi être vérifiable.
Sources et références
- Sony Pictures France (2026). The Social Reckoning, film réalisé par Aaron Sorkin. Voir la fiche officielle.
- The Wall Street Journal (2021). The Facebook Files, enquête fondée sur les documents internes de Facebook. Consulter l’enquête.
- Reuters Institute, Université d’Oxford (2025). Generative AI and News Report 2025: How People Think About AI’s Role in Journalism and Society. Consulter l’étude.
- Guess, A., Nagler, J. et Tucker, J. (2019). Less Than You Think: Prevalence and Predictors of Fake News Dissemination on Facebook. Science Advances. Consulter l’étude.
- Sultan, M. et al. (2024). Susceptibility to Online Misinformation: A Systematic Meta-analysis of Demographic and Psychological Factors. Proceedings of the National Academy of Sciences (PNAS). Consulter l’étude.
- Fazio, L. K. (2020). Repetition Increases Perceived Truth Even for Known Falsehoods. Collabra: Psychology. Consulter l’étude.
- AFP Factuel, Alexis Orsini (21 mai 2024). Interviews inventées, montages : attention à ces « deepfake » vantant des remèdes contre le diabète. Lire l’enquête.
- Le Monde (3 octobre 2025). Un faux site d’information usurpe l’identité du « Monde » et de « Brut ». Lire l’article.
- AFP Factuel, Camille Kauffmann (9 juin 2026). Arnaque aux crypto : attention à ce faux article sur un « clash en direct » impliquant Michel-Edouard Leclerc. Lire l’enquête.
- Le Journal de Montréal, Francis Pilon (11 février 2026). « Deepfakes » frauduleux : de faux employés de Costco et Walmart tentent de vous arnaquer. Lire l’enquête.
- The Coca-Cola Company (2025). Coca-Cola Refreshes Givers of the Season, Embraces AI-Powered Storytelling in Global Holiday Campaign. Consulter la publication.
- Dove (2024). L’engagement de Dove en faveur d’une beauté authentique. Consulter l’engagement.
- Ipsos (2025). Ipsos AI Monitor 2025. Consulter le rapport PDF.
- Commission européenne (2026). Guidelines on Transparency Obligations for Providers and Deployers of AI Systems. Consulter les lignes directrices.
- Coalition for Content Provenance and Authenticity (C2PA). C2PA Explainer. Consulter la documentation.
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