La dernière collection homme de SKIMS, la marque de Kim Kardashian, m’a pris au dépourvu. Will Ferrell, l’acteur et humoriste américain, en égérie, qui se moque gentiment de lui-même au lieu de jouer les corps sculptés habituels de la marque. Le contraste avec tout ce que SKIMS avait fait jusqu’ici, casting après casting, m’a donné envie de creuser un peu : qu’est-ce qui se cache vraiment derrière cette marque, une fois qu’on regarde au-delà du nom de Kim Kardashian.
D’abord un détail qu’on oublie trop souvent : SKIMS n’est pas née d’une seule tête. La marque a été cofondée en 2019 par Kim Kardashian et Jens Grede, toujours directeur général aujourd’hui. Le New York Magazine va même plus loin et attribue une bonne partie du mérite à Emma Grede, l’épouse de Jens et une habituée du clan Kardashian-Jenner : elle détient des parts dans SKIMS et pilote en parallèle d’autres marques familiales, Good American ou Khy notamment. Bref, l’image très personnelle de la marque cache une direction beaucoup plus partagée qu’on ne le croit.
5 milliards de dollars de valorisation en six ans, comment expliquer ça ? La version courte : Kim Kardashian, 344 millions d’abonnés sur Instagram, fin de l’histoire. Le compte SKIMS, lui, ne dépasse pas 7,2 millions sur Instagram, un écart logique entre un compte perso et un compte de marque, qui en soi ne prouve rien. Il rappelle juste une évidence : la notoriété fait venir une fois, rarement deux. Ce qui fait revenir, c’est le produit. Chez SKIMS, les deux marchent ensemble depuis le début, et c’est ce duo qui m’intéresse ici.
Le pari du quotidien plutôt que du fantasme
Avant SKIMS, la lingerie tenait sur deux registres : la séduction façon Victoria’s Secret, pensée pour être regardée, ou le sous-vêtement basique qu’on oublie sous ses habits. SKIMS s’est installée entre les deux avec une troisième promesse, le sous-vêtement comme seconde peau, porté pour soi. Le nom le dit sans détour : « Skims » contracte « skin » et « Kim », la peau de Kim, et lie d’emblée la fondatrice au produit, avant même qu’on ait vu une seule pièce. Dès 2021, l’idée s’étend jusqu’à l’architecture des premiers pop-up à Paris et Los Angeles, aux angles arrondis pour rappeler les courbes du corps. Kim Kardashian parle souvent de « solutions » plutôt que de produits, et ce n’est pas un hasard : le manifeste de la marque revendique vouloir « fixer de nouveaux standards en proposant des solutions pour tous les corps ». Un soutien-gorge, chez SKIMS, c’est avant tout une réponse à un inconfort bien concret.
L’inclusivité n’est pas un coup de communication isolé : plus de cinquante teintes de fond de teint pour les collants, des tailles du XXS au 5XL dès le lancement, des mannequins de toutes les morphologies dans chaque campagne. C’est dans le catalogue, pas seulement dans le discours, et c’est sans doute la vraie raison pour laquelle des millions de femmes qui ne suivent même pas Kim Kardashian achètent et rachètent ses produits. Cette promesse de confort n’est pas réservée aux femmes, d’ailleurs : la marque a construit, plus tard mais tout aussi sérieusement, une ligne masculine sur le même principe de seconde peau ; on y reviendra avec le casting SKIMS Mens et la campagne Will Ferrell.
La comparaison avec Spanx est parlante : SKIMS n’a rien inventé sur le plan technique. Spanx existe depuis 2000, a lancé le shapewear moderne bien avant elle, et valait déjà plus d’un milliard de dollars en 2021 quand Blackstone en a racheté la majorité. La compression, les coutures invisibles, le sous-vêtement qui lisse la silhouette : tout ça existait. La différence se joue sur le récit, pas sur le produit. Spanx vendait une solution discrète à un problème qu’on n’évoquait pas en public. SKIMS a pris le même produit et l’a sorti du placard, photographié, commenté, porté à visage découvert. Kim Kardashian n’a pas inventé une catégorie de vêtement. Elle a changé ce que ça veut dire de le porter. Quand la technique est déjà mature partout, le récit devient le seul terrain de bataille qui reste, et on sous-estime largement, dans l’analyse de marque, à quel point gagner cette bataille-là peut suffire à tout le reste.
D’expérience : mes premiers sous-vêtements SKIMS ont trois ans, ils ont vu pas mal de machines, et ils tiennent encore la forme. Pas grand-chose à en dire de plus, mais c’est ce genre de détail terre-à-terre qui distingue une marque pensée pour durer d’une marque pensée pour faire le buzz une fois.
Plusieurs clientes interrogées par Bloomberg confirment ça sans le savoir. Rebecca Nocentino trouvait le lien avec Kim Kardashian « cringe » avant de craquer après deux ans de pub. Christiana Ting, qui ne s’identifie pas au style de Kim, a acheté enceinte pour une bande de maternité qui ne soit pas « triste ou orthopédique ». Ni l’une ni l’autre n’a acheté pour la marque. Les deux ont acheté pour le produit, et c’est exactement ce que la thèse « célébrité contre produit » oublie trop souvent. C’est le seul vrai test d’une marque adossée à une célébrité : tant que le produit ne se vend pas tout seul, la marque n’existe pas encore vraiment, elle ne fait que louer une attention qui ne lui appartient pas.
Le casting, et la controverse comme outil marketing
L’image de marque n’a pourtant pas toujours été aussi propre. En 2019, SKIMS s’appelait à l’origine « Kimono », un nom qui a déclenché une polémique d’appropriation culturelle assez sérieuse pour que le maire de Kyoto publie une déclaration officielle. La marque a dû changer de nom dans l’urgence, avant même son lancement commercial. Un épisode qui tranche avec l’image d’inclusivité sans faille construite depuis, et qui rappelle que cette inclusivité n’a pas toujours été un réflexe : il a fallu l’apprendre, parfois en encaissant une vraie polémique.
Le casting féminin démarre dès 2019, avec Kourtney Kardashian, Kris Jenner et Tyra Banks parmi les premières égéries. Ice Spice arrive en 2023, puis Lana Del Rey en 2024 pour une campagne Saint-Valentin, qui ancre un peu plus la marque dans la pop culture musicale, en plus de l’orbite familiale Kardashian. Côté hommes, ça vient bien plus tard : SKIMS Mens se lance en octobre 2023, d’emblée sur le terrain du sport, avec Neymar, Nick Bosa et Shai Gilgeous-Alexander en têtes d’affiche. Usher prend le relais en 2024, puis Post Malone en 2025. Un casting qui mélange sport et musique d’une saison à l’autre, mais qui reste fidèle à l’identité de la marque : des corps mis en valeur, une esthétique léchée, du glamour assumé même au masculin.
C’est ce qui rend la campagne Will Ferrell, révélée le 29 juin 2026, aussi frappante. Pas qu’elle abandonne le glamour SKIMS (les poses restent suggestives, la mise en scène est soignée), mais elle l’habille d’humour. Ferrell joue Lonnie Hawkins, un golfeur fictif sur le retour, personnage de la série Netflix The Hawk qu’il vient promouvoir ; Kim Kardashian prête sa voix pour annoncer que son corps de sportif vieillissant dit « à la retraite » quand ses sous-vêtements disent « encore un tour ». Le ton est comique, la pose reste sensuelle. Un équilibre que la marque n’avait jamais vraiment essayé jusque-là, et qui pose la vraie question de cet article : jusqu’où SKIMS peut étirer son image avant de la diluer ? On peut élargir son registre émotionnel sans toucher au code visuel, mais à condition de ne changer qu’un seul paramètre à la fois, et SKIMS a respecté cette règle avec Will Ferrell. Le jour où elle en changera deux d’un coup, ce sera un signal d’alerte, pas une preuve d’audace.
Détail qui rend la comparaison encore plus intéressante : cette campagne sort une semaine après celle d’Hailey Bieber pour la version été d’Everyday Cotton, le 22 juin 2026, et c’est elle qui a généré le plus d’engagements sur le compte Instagram de Kim. À quelques jours d’écart, les deux campagnes montrent que SKIMS arrive à tenir deux registres en même temps : l’autodérision d’un acteur comique d’un côté, la sensualité classique d’un mannequin qui continue de faire mouche auprès de l’audience la plus engagée de la marque de l’autre. Deux tonalités, deux publics, sans avoir à choisir ni à multiplier les cycles de campagne. Everyday Cotton avait déjà eu une première égérie en 2026, Kylie Jenner en février, avant Hailey Bieber pour la version été, une façon de relancer l’attention sur la même collection sans relancer les coûts de développement.
Le sport reste un terrain de choix. Marque officielle des équipes féminines de Team USA aux Jeux de Tokyo dès 2021, SKIMS a reconduit ce rôle aux Jeux d’hiver de Milan-Cortina en 2026, avec une collection patriotique de loungewear et de sous-vêtements pour les athlètes. Kim a salué « le courage, la détermination et l’excellence » des sportifs (une déclaration qui ressemble presque à un argumentaire RH) dans la continuité du partenariat avec la NBA et la WNBA, signé en 2023 pour trois ans.
Le casting ne suffit pas, seul, à créer ce sentiment d’urgence qui accompagne chaque lancement SKIMS. Il faut aussi organiser la rareté.
L’autre levier, plus brutal, c’est la rareté volontaire. Des drops en quantité limitée, un stock qui disparaît en quelques minutes, tout ça relayé en direct sur les réseaux : acheter devient presque un jeu de vitesse. SKIMS a poussé ça très loin avec une série de produits volontairement provocateurs : le bodysuit aux fesses rembourrées en 2025, le soutien-gorge à tétons apparents, le string poilu de l’automne 2025, vendu en douze versions et épuisé presque tout de suite. Pris séparément, ces lancements peuvent sembler gratuits, presque ridicules. Mais à les voir s’enchaîner année après année, on devine une vraie méthode : créer du bruit, entretenir l’image d’audace, puis renvoyer tout le monde vers le shapewear classique, beaucoup plus rentable. La question que je me pose, c’est combien de temps ça peut tenir. Un produit-buzz marche parce qu’il surprend ; le suivant doit surprendre un peu plus que le précédent pour produire le même effet. À un moment, le public se lasse, ou s’habitue, et je ne sais pas lequel des deux arrivera le premier. Ce que je sais, en revanche, c’est que ce genre de mécanique ne se prolonge jamais indéfiniment au même rythme : le rendement est mécaniquement décroissant, et tôt ou tard, le coût de maintien dépasse ce que la marque est prête à payer.
Le même goût pour le coup d’éclat dépasse largement le produit. Début mars 2025, SKIMS a fait flotter au-dessus de Times Square un ballon géant à l’effigie de Kim Kardashian en sous-vêtements. Chez SKIMS, le bruit n’est pas un sous-produit du marketing, c’est une compétence à part entière, qu’on mobilise aussi bien pour vendre un string que pour simplement faire parler de la marque.
Des alliances plutôt qu’une dispersion
SKIMS ne s’étend pas dans tous les sens. Chaque nouvelle catégorie passe par une alliance avec un acteur déjà légitime sur ce terrain. Avec Nike, ça donne NikeSkims, lancée mondialement le 26 septembre 2025 à New York : pas une simple capsule, une vraie marque dans le portefeuille Nike, avec 58 silhouettes du XXS au 4XL et un volet homme développé en parallèle du volet femme. Pour Nike, l’objectif est de reprendre du terrain face à Lululemon ou Alo Yoga sur le sportswear féminin ; pour SKIMS, l’occasion de sortir de la lingerie, des deux côtés du catalogue. Le partenariat s’est ensuite incarné dans un pop-up parisien début 2026, autour d’une collection portée par Lisa de BLACKPINK, la preuve qu’un point de vente peut aussi faire office de média.
Même logique avec The North Face : une première collection écoulée en vingt minutes, suivie en 2026 d’une gamme élargie qui inclut, pour la première fois, du vêtement pour enfants. SKIMS a aussi tenté le même principe côté luxe, avec des collaborations ponctuelles signées Fendi et Dolce & Gabbana, deux maisons italiennes qui lui apportent une légitimité mode que ni le sport ni l’outdoor ne pouvaient offrir. Le calcul est toujours le même : associer la coupe SKIMS à une expertise ou un prestige qu’elle n’a pas en interne, plutôt que de les développer elle-même à perte. C’est l’un des choix les plus intelligents du dossier SKIMS : s’allier à un acteur déjà légitime coûte presque toujours moins cher, et surtout plus vite, que de construire la même crédibilité en interne. Trop de marques s’épuisent à vouloir tout maîtriser elles-mêmes.
Un empire qui grossit vite, peut-être trop
À côté de ces alliances, SKIMS multiplie aussi les initiatives qui lui appartiennent en propre, et là le rythme devient difficile à suivre. En beauté, la marque a racheté les 20 % de SKKN by Kim détenus par Coty, et prépare pour 2026 une branche distincte, SKIMS Beauty. La collection enfant avec The North Face teste, elle, la capacité de la marque à parler à un foyer entier plutôt qu’à un individu. Côté distribution, la marque a testé en décembre le livestream shopping sur TikTok avec « Kimsmas Live ! », animé par Kim Kardashian elle-même, en plus d’ouvrir de nouvelles boutiques en continu, comme celle du South Coast Plaza, sept mois seulement après la précédente.
Le réseau physique donne une bonne idée de la cadence : 18 boutiques fin 2025, 25 aujourd’hui, plus des partenariats avec des grands magasins comme les Galeries Lafayette. Le flagship new-yorkais, ouvert fin 2024 sur la Cinquième Avenue, avait déjà marqué le passage d’une marque essentiellement en ligne à une marque qui investit le commerce physique comme vitrine. L’accélération ne s’est pas stabilisée depuis, elle s’est poursuivie. Un point de vente, ici, ne sert pas qu’à vendre : il fonctionne comme un média à part entière, au même titre qu’une campagne, et c’est une lecture que je trouve encore trop rare chez les marques qui pensent leur réseau de boutiques uniquement en logique de distribution.
Pris un par un, chaque mouvement a sa logique. Mis côte à côte sur une seule année, ça commence à ressembler à une entreprise qui ouvre des fronts plus vite qu’elle ne peut les tenir. Le problème, ce n’est pas qu’un seul de ces paris échoue (un par un, ils sont tous raisonnables), c’est que chacun mobilise l’attention de la même fondatrice, le même nom, la même image. Une marque de mode absorbe assez bien un échec isolé ; plusieurs en même temps, c’est moins sûr, surtout quand chacun dépend de la présence personnelle de Kim Kardashian pour fonctionner : ouvrir un pop-up, animer un livestream, cautionner une nouvelle branche beauté. C’est le genre de rythme qui, ailleurs, a fini par fragiliser des marques pourtant bien installées : on confond la vitesse d’expansion avec la solidité de ce qui la porte. C’est précisément le point le plus inquiétant dans la trajectoire de SKIMS : le danger se mesure moins pari par pari qu’à leur somme, tous adossés à la même personne, et personne ne semble se demander ce qui se passe le jour où cette personne n’est plus disponible, ou simplement moins centrale.
Les failles d’un système qui repose sur le bruit
Toute stratégie fondée sur le buzz finit par buter sur ses propres limites, et SKIMS n’y échappe pas. La Face Wrap, cette cagoule de contention lancée en plein été 2025 dans la mouvance du « morning shed », en est l’exemple le plus net. À l’origine, c’est un dispositif médical post-opératoire. Utilisée chez soi sans suivi, elle n’a aucun effet anti-âge prouvé. Les spécialistes en médecine esthétique sont unanimes là-dessus. Le produit a fait du bruit, et pas mal de moqueries aussi, et ce genre d’épisode use, à la longue, la confiance qui fait toute la valeur de la marque.
Le soutien-gorge à tétons apparents avait déjà suscité une critique différente : des militants pour le climat avaient pointé l’incohérence d’une campagne au discours environnemental pour un produit en matières synthétiques. Le motif change, le mécanisme reste le même : un coup d’éclat qui fait parler, et qui expose au passage une faille que la marque n’avait pas vue venir.
Ce que le succès affiché ne dit pas
Derrière les chiffres impressionnants, deux zones restent dans l’ombre. La première concerne la fabrication. Le Fashion Accountability Report 2024 donne à SKIMS la note de 0 sur 150 : aucun objectif de réduction d’émissions, aucune transparence sur les substances chimiques utilisées, aucune preuve concrète des « salaires équitables » que la marque revendique pourtant dans sa FAQ. Le contraste avec le discours d’inclusivité affiché partout ailleurs est frappant, et c’est probablement le point faible le plus sérieux de SKIMS sur le long terme : difficile de vendre la confiance en son corps quand on ne dit rien des corps qui fabriquent les vêtements.
La seconde zone d’ombre est financière. Une question qu’on pose rarement, et que je trouve étrangement absente des articles qui célèbrent la dernière levée de fonds : est-ce que 5 milliards de dollars, c’est justifié ? Pour donner une idée, c’est environ deux fois la valeur boursière de Puma, un équipementier centenaire, avec des usines, des milliers de salariés, une présence mondiale bien plus large. La trajectoire de revenus est solide sur le papier : de 500 millions de dollars de ventes en 2022 à un objectif d’un milliard fixé pour 2025. La valorisation a suivi le même chemin, de 4 milliards en 2023 à 5 milliards aujourd’hui, portée par une levée de 225 millions de dollars destinée, selon la marque, à accélérer le développement du réseau de boutiques à l’international et dans les marchés émergents. Le rapport entre les deux interroge quand même : cinq fois le chiffre d’affaires, pour une marque très dépendante de l’image d’une seule personne et qui n’a jamais publié de résultats financiers détaillés, c’est un multiple qu’on accorderait difficilement à n’importe quelle autre entreprise de mode. Ça ne prouve pas que la valorisation est gonflée : les investisseurs, Goldman Sachs Alternatives en tête, ont accès à des chiffres que le public n’a pas.
Une grande partie de cette valorisation repose quand même sur un pari : que SKIMS continue de croître au même rythme, alors que la marque montre déjà des signes d’essoufflement créatif et des angles morts sérieux sur la fabrication.
Ce pari profite en tout cas déjà à Kim, dont la fortune personnelle approchait les 2 milliards de dollars selon une estimation Forbes de fin 2025, portée pour l’essentiel par ses 35 % du capital de SKIMS. À titre de comparaison, sa demi-sœur Kylie Jenner affichait à la même période 670 millions de dollars, grâce à sa marque de cosmétiques. L’écart donne une idée de ce que SKIMS a rapporté à Kim, bien au-delà de ses autres activités.
Confort affiché, sensualité non dite
On pourrait croire, à lire tout ça, que SKIMS a simplement remplacé le sexy par le confortable, et qu’elle ne s’adresse qu’aux femmes. Ni l’un ni l’autre ne tient vraiment. Sur le premier point : la marque continue de vendre des corps mis en scène, des poses suggestives, une imagerie très léchée qui doit autant à la photographie de mode haut de gamme qu’aux codes classiques de la pub lingerie. La différence avec Victoria’s Secret, ce n’est pas l’absence de sensualité, c’est sa source : plus un fantasme construit pour un regard extérieur, mais une sensualité revendiquée par celle qui porte le vêtement, photographiée comme si elle se regardait elle-même. SKIMS a su rester très actuelle dans sa communication, des codes esthétiques léchés des campagnes aux collaborations avec des figures contemporaines de la pop culture, en passant par le livestream et les réseaux sociaux pour faire vivre chaque lancement en temps réel. Confort et glamour ne s’opposent pas vraiment chez SKIMS. La marque touche les deux publics à la fois : celles qui veulent être à l’aise, celles qui veulent se sentir désirables, souvent les mêmes femmes selon le jour.
Sur le second point, celui du public visé : SKIMS reste perçue comme une marque pour femmes, et elle l’est encore majoritairement dans son catalogue, mais elle a construit une vraie ligne masculine sans la traiter comme une simple extension de gamme. La marque parle aux deux publics avec deux registres différents, l’autodérision côté homme, la sensualité assumée côté femme, sans donner l’impression de sacrifier l’un pour l’autre. C’est plutôt rare dans une catégorie aussi genrée historiquement que la lingerie.
Les drops qui doivent sans cesse surenchérir, les alliances avec Nike et The North Face, l’expansion vers la beauté, l’enfant, le live shopping, et maintenant l’autodérision avec Will Ferrell : tous ces mouvements obéissent à la même logique. SKIMS ne se contente jamais de répéter ce qui a marché. Elle se réinvente avant que le public n’ait le temps de s’en lasser, même si ça veut dire changer complètement de registre d’une campagne à l’autre. Cette stratégie demande un rythme d’exécution épuisant (on l’a vu avec cet empire qui grossit vite, peut-être trop), mais elle explique aussi pourquoi la marque continue, sept ans après son lancement, à faire parler d’elle comme au premier jour.
Ce qui reste à prouver
SKIMS a mis sept ans à transformer un sous-vêtement banal en objet culturel, et une star de télé-réalité en quelqu’un qui dirige, dans les faits, une vraie entreprise de mode. Mais cette capacité à se réinventer sans cesse (des drops provocateurs jusqu’à Will Ferrell, en passant par les alliances stratégiques) ne répond plus à la même question qu’au début. Ce n’est plus de savoir si la marque sait faire parler d’elle : elle l’a prouvé largement. C’est de savoir si elle peut tenir, dans la durée et loin des caméras, les mêmes standards qu’elle affiche sur ses campagnes. Shawn Grain Carter, professeure de gestion de la mode au Fashion Institute of Technology, résume bien l’enjeu : les millennials sont acquis, mais la génération Z et la génération Alpha sont plus exigeantes sur l’authenticité et la durabilité, et n’achètent pas un produit juste parce qu’une célébrité le porte.
Reste à voir si ce talent pour le rebondissement suffira à compenser ce qui manque encore : une vraie transparence sur la chaîne de production, loin des campagnes et des coups d’éclat.
Pour répondre franchement à la question que je posais en introduction : je pense que SKIMS peut encore étirer son image longtemps, parce que sa vraie compétence n’est pas un ton particulier mais sa capacité à changer de ton sans jamais changer de promesse. Le risque n’est pas que la marque se dilue en testant Will Ferrell ou en s’alliant à Dolce & Gabbana ; c’est qu’elle continue à empiler les fronts plus vite qu’elle ne peut les tenir, sur le dos d’une seule personne. Si SKIMS tombe un jour, ce ne sera pas pour avoir trop osé sur une campagne, mais pour avoir trop demandé à Kim en même temps.
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